 |
| مفهوم التسويق الإلكتروني ومميزته |
بحث عن التسويق الإلكتروني :
محتويات البحث :
1. المقدمة .
2. مفهوم التسويق عبر الانترنت .
3. متطلبات التسويق الالكتروني .
4. خصائص الانترنت وتطبيقاتها التسويقية .
5. مزايا استخدام التسويق الالكتروني لمنظمات الاعمال .
6. المؤشرات المستقبلية للتسويق عبر الانترنت .
7. المخاطر المدركة وانواعها .
المقدمة :
لقد ازدادت الأهمية الاستراتيجية للتسويق الالكتروني E-Marketing او التسويق الرقمي Digital marketing بعد انتشار الاستخدامات التجارية للإنترنت ، وقد فتح التسويق الالكتروني آفاقا جديدة في عالم التسويق ، فقد أصبح التسويق الالكتروني من ضروريات نجاح المنظمات وعملياتها وتوفر لهذه المنظمات فرصة استهداف المشترين والمسوقين والمستهلكين بصورة فردية ، إذ كلما تمكنت الإدارة من مخاطبة المشتري بصورة شخصية فردية أكثر ، كانت قادرة علي استقطابه وجذبه إلى المنظمة بصورة أفضل ( نصير ،2005،ص55) .
مفهوم التسويق عبر الإنترنت :
يعرف التسويق عبر الإنترنت او التسويق المعتمد علي الإنترنت internet based marketing علي انه استخدام الإنترنت والتقنيات الرقمية ذات الصلة لتحقيق الأهداف التسويقية ، واستنادا للمفهوم التسويقي الحديث فإن التقنيات والوسائل الرقمية تتضمن أدوات مثل الكابل والستالايت إضافة الي برمجيات الحاسوب التي تساعد في تشغيل الإنترنت واستخدامه ، ويمكن تعريف التسويق عبر الإنترنت علي أنه العملية التي تسهم في تسهيل التجارة الإلكترونية ( العلاق ، 2002، ص64 ).
كما ان التسويق الالكتروني هو تطبيق لسلسة واسعة من تكنولوجيا المعلومات بهدف ( الدلاهمة ، 2008، ص40 ) :
· تخطيط أكثر فعالية لتنفيذ الأفكار ، والتوزيع ، والترويح ، وتسعير البضائع والخدمات .
· اعادة تشكيل استراتيجيات التسويق ، من خلال زيادة المنافع التي يحصل عليها المستهلك من خلال التجزئة الفعالة للسوق والاستهداف والتمييز واستراتيجيات تحديد الموقع .
· ابتكار بدائل لحاجات المستهلكين الفردية وبأهداف المؤسسات المستهلكة .
يبدو هذا التعريف مشابها لتعريف التسويق التقليدي ، لذلك فإن التسويق الإلكتروني هو نتيجة لتطبيق تكنولوجيا المعلومات علي التسويق التقليدي .
لذلك يتميز التسويق الإلكتروني عن التسويق التقليدي بطريقتين (العلاق، 2002، ص 67):
أولا: أنه يزيد من كفاءة وظائف التسويق الأساسية.
ثانيا: أن تكنولوجيا التسويق الإلكتروني تقوم بتحويل العديد من استراتيجيات التسويق التقليدي إلى نماذج تجارية جديدة تزيد من القيمة والمنافع التي يحصل عليها المستهلك، وتبني معه علاقات جديدة أو تزيد من قدرة الشركة على تحقيق الأرباح.
متطلبات التسويق الإلكتروني:
التسويق هو أسلوب تجاري حديث يبحث في الحاجة التي يشعر بها كل من: الشركات ورجال الأعمال والمستهلكين على حد سواء لخفض التكاليف وفي نفس الوقت تحسين السلع والخدمات وزيادة سرعة تقديم الخدمة. ويسري هذا المصطلح أيضا كلما استخدمت شبكات الحاسوب للبحث عن المعلومات و استعادتها لتقديم عملية صنع القرار بشقيها العنصر البشري وكذلك الشركات (نصير، 2005، ص 57).
ويرتبط التسويق الإلكتروني بشراء وبيع المعلومات والمنتجات والخدمات عبر شبكة الحاسوب في أيامنا هذه وفي المستقبل عبر عدد لا يحصى من الشبكات التي قد تشكل طريق معلومات متقدمة (العلاق، 2002، ص 45).
وتأخذ أنشطة معالجة المعلومات التي تتم في التسويق الإلكتروني شكل صفقات تجارية يمكن أن يلاحظ بشأنها العديد من النقاط الآتية (سويدان وحداد، 2003، ص 23):
- المعاملات التجارية الخاصة بجميع المعلومات كبحوث السوق باستخدام أجهزة مسح رمزية ومعالجة البيانات لاتخاذ القرارات الإدارية أو حل المشاكل التنظيمية ومعالجة المعلومات الإدارة العمليات.
- المعلومات التجارية بين الشركة والمستهلكين عبر الشبكات العامة لغرض التسويق المنزلي أو إجراء العمليات البنكية باستخدام رموز للحماية والنقد الإلكتروني أو الإشعارات مدين أو دائن. • المعاملات التجارية مع الشركاء التجاريين باستخدام تبادل المعلومات الإلكترونية.
- المعاملات التجارية بخصوص توزيع المعلومات مع زبائن محتملين بما في ذلك عمليات الإعلان والبيع.
خصائص الإنترنت وتطبيقاتها التسويقية:
إن المسوقين الذين يدركون ما تستطيع تكنولوجيا الإنترنت أن تعمله سيكونون في وضع أفضل للاستفادة من تكنولوجيا المعلومات. عند مقارنة الخصائص الأساسية لشبكة الإنترنت التي تمنحها القدرة على تحويل وتبديل الممارسات التجارية مع خواص الهاتف العادي مثلا نجد أن الهاتف هو تكنولوجيا وسيطة ولها استخدام واسع (لأن شركات الهواتف المختلفة مربوطة مع بعضها من خلال المقاسم الدولية والأقمار الصناعية وغيرها).
لكن شبكات الإنترنت تخلق فرصة لا يستطيع الهاتف العادي توفيرها ولا حتى التلفزيون أو البريد العادي ولا حتى أي من وسائل الاتصال المعروفة هذه الاختلافات هي التي تثير اهتمام رجال التسويق وتجعلهم يتساءلون عن أفضل الطرق للاستفادة منها.
وقد غيرت تكنولوجيات الإنترنت التسويق التقليدي بعدد من الطرق منها: تحول موازين القوى من البائع لمصلحة المشتري، تقليل المسافات، ضغط الوقت، إدارة المعرفة أصبحت هي المفتاح، التركيز على المعارف العالمية المختلفة (نصير، 2005، ص 67)
مزايا استخدام التسويق الإلكتروني لمنظمات الأعمال:
بصفة عامة فإن استخدام التسويق الإلكتروني يحقق العديد من المزايا التنافسية للمنظمات وذلك على النحو التالي الصحن وعباس (2004، ص 259-260):
- تواجد وانتشار جغرافي للمنظمة عند استخدامها للإنترنت كقناة للتوزيع واسع النطاق يتخطى الحدود الجغرافية للدولة التي تعمل.
- عرض منتجات المنظمة على الشبكة على مدار أربع وعشرين ساعة في اليوم دون توقف.
- تكلفة الإنترنت كقناة توزيع وترويج أقل بكثير من تكلفة إنشاء وإدارة منافذ توزیع تابعة للمنظمة في حالة الاعتماد على التوزيع المباشر أو الاعتماد على الوسطاء في حالة التوزيع غير المباشر.
- صلاحية الإنترنت كوسيلة ترويج متطورة تتيح للمنظمة المستخدمة لها تخصيص الرسائل الترويجية لعملاء محددين.
- استخدام أحدث التقنيات الإلكترونية في تصميم الرسائل الترويجية مما يزيد من فاعلية وكفاءة العملية الترويجية.
- دعم متخذي القرار من خلال توفير كم هائل من المعلومات عن العملاء (خصائصهم - احتياجاتهم - ردود أفعالهم) والمنافسين منتجاتهم وأسعارهم واستراتيجياتهم) والموردين والوسطاء وكافة الأطراف ذات العلاقة.
- رفع كفاءة الاتصالات التسويقية للمنظمة حيث تتيح تبادل رسائل الكترونية تفاعلية نصية (رسائل مكتوبة) أو صوتية (مكالمات هاتفية بصورة سريعة وفورية مع العملاء.
- تحسين العلاقات بين المنظمة وأهم عناصر بيئتها مثل العملاء. ويوضح الجدول التالي تأثير استخدام الإنترنت في تحسين العلاقات في مجالات مختلفة من العمل داخل المنظمة.
المؤشرات المستقبلية للتسويق عبر الإنترنت: -
1- ازدياد العمليات التجارية عبر الإنترنت.
2- ازدياد حجم المشتريات عبر الإنترنت
3- التغييرات في السلوك الشرائي للمستهلكين (يوسف والصمدعي ،2004، ص 61)
المخاطر المدركة :
عرف (Schiffman, 2007, p17)المخاطر المدركة بأنها: "حالة من عدم التأكد التي يمر بها المستهلك عندما يريد شراء سلعة أو خدمة ما، والنتائج المترتبة على قرار الشراء أو الاستخدام".
إن أنواع المخاطر التي يراها الزبون معوقا له في قرارات التبني للمنتجات الجديدة كما هو الحال في تكنولوجيا التسوق عبر الإنترنت قد تباينت بين الباحثين في مجال التسويق فالبعض يحددها بخمسة أنواع أو ستة أنواع أو أكثر (Liebermann & Stashevsky, 2002, p33) بينما حددها ( lu et ,al,2006, p78) بسبعة أنواع .
أنواع المخاطر المدركة:
يتعرض المستهلك عند اتخاذ القرار الشرائي إلى مجموعة من المخاطر ويمكن إجمالها بما يلي: (Schiffman And Kanun, 2000, p43))
1- المخاطر المرتبطة بأداء المنتج :
وتشير إلى حالة خوف المستهلك من عدم مطابقة المنتج للفوائد والمنافع المتوقعة منه.
2- المخاطر المادية :
وهي المخاطر قد تنتج عن استعمال المستهلك للمنتج.
3- المخاطر المالية :
وتشير إلى الخوف من أن المنتج لا يستحق الثمن الذي دفع فيه.
4- المخاطرة الاجتماعية :
وتشير إلى الخوف من أن الاختيار الخاطئ للمنتج، سيؤدي إلى إحراج المستهلك من قبل الآخرين.
5- المخاطر النفسية :
وتشير إلى تأثير المنتج على نفسية المستهلك وتقديره لذاته والخوف من أن الاختيار الخاطئ للمنتج سيؤثر سلبا على نفسية المستهلك.
6- المخاطر المتعلقة بالوقت :
وتشير إلى خوف المستهلك من إضاعة الوقت في البحث عن المنتج المراد شراؤه.
المخاطر المدركة والشراء عبر الإنترنت :
قبل التعرف على المخاطر المدركة من قبل المستهلك أثناء الشراء عبر الإنترنت، لابد من توضيح ما المقصود بالإنترنت. يقصد بالإنترنت هو شبكة الشبكات حيث تتكون من عدد كبير من الحاسبات المترابطة في جميع أنحاء العالم (العلاق، 2002، ص66)، ومن هذه المخاطر:
1- معظم البحوث حول المخاطر المدركة ركزت على عمليات الشراء التقليدية وبالتالي التسوق عبر الإنترنت يختلف تماما عن التسوق التقليدي إن التسوق الإلكتروني يوفر الوقت والجهد ويخفض القلق والتوتر النفسي لدى المستهلك عند قيامه بعملية الشراء، ومع ذلك فإنه يوجد معوقات أمام المستهلكين في شراء المنتجات عبر الإنترنت ومنها عدم وجود شبكات معلوماتية سريعة ومستقرة تستطيع نقل معلومات الصورة والصوت بنفس الوقت وبسرعة وجودة عاليتين. .(Doolin, et al., 2005)
2- إيجاد طرق عملية وآمنة للتوقيع الإلكتروني.
3- انتشار الغش التجاري و غياب التشريعات الملائمة وضعف أمن الاتصالات عبر الإنترنت تعد من المخاطر التي تواجه المستهلكين عند القيام بعملية الشراء عبر الإنترنت.
ويواجه المستهلك مخاطر ناتجة عن استخدام الإنترنت وهذه المخاطر متعلقة بإدراكاته ومعتقداته حول الإنترنت, فالمستهلك يعد التسوق مهما من ناحية شخصية واجتماعية إذ يلبي له حاجات مختلفة منها التفاعلات الاجتماعية والاستمتاع والراحة حيث لا تتوفر تلك الأشياء من خلال التسوق عبر الإنترنت.
وعلى الرغم إلا أنه يوجد بعض المخاطر وتتمثل في قلة الإحساس بعملية التسوق وقلة التفاعلات الاجتماعية (Doolin, et, al.,2005) .
أنواع المخاطر المدركة والمتعلقة بالشراء عبر الإنترنت (Choi, And Lee, 2003) وهي :
1- مخاطر متعلقة بالبطاقة الائتمانية.
2- مخاطر متعلقة بالتسلم في الوقت المحدد.
3- مخاطر متعلقة بالمنتج المستلم.
4- مخاطر متعلقة بالأمان والموثوقية.
تعليقات