 |
| ما هو الإعلان ؟ وما هي أنواعه ؟ |
بحث عن الإعلان :
تاريخ ظهور الإعلان :
إن الإعلان كوسيلة لنقل الأفكار والمعلومات إلى الناس يعد قديما، إذ تشير الشواهد التاريخية إلى أن أول إعلان إقناعي ظهر على شكل مسكوكات فضية قبل نصف قرن من ميلاد السيد المسيح، وكان الهدف من إصدار المسكوكات إقناع الناس باقتناء هذا النبات من إقطاعي المدينة، وفي الغالب سيطرت الرموز والصور على أغلب الرسائل الإعلانية في العصور الغابرة .
علاوة على الاتصالات الاقناعية والترويجية الشفاهية التي كان يقوم بها منادون متخصصون من ذوي الأصوات العالية والجهورة، حيث كانت الشوارع والأزقة والساحات العامة وغيرها أماكن مفضلة لهذا الغرض.
وفي بدايات القرن السابع عشر حصل تطور نوعي في الإعلان وتقنياته وذلك نتيجة صدور أول صحيفة إنجليزية في عام 1622 وهي (The Weekly News)، صحيح أن هذه الصحيفة نشرت عدة إعلانات إلا أن قدرتها على الإقناع والقبول لم تكن كافية لعدة أسباب في مقدمتها عدم مصداقية الإعلان والمبالغة المفرطة في إبراز مزايا السلع والخدمات المعلن عنها.
إلا أن أول إعلان موثوق به ظهر عام 1650 في صحيفة البرلمان الانجليزية، وقد حقق هذا الإعلان هدفه المنشود بعد يومين فقط من نشر الإعلان .
وفي عام 1710 برز مفهوم الإعلان التنافسي بالمقارنة مع الإعلان الريادي، والأخير يهدف بالدرجة الأولى للتعريف بالسلع والخدمات غير المعروفة في محاولة لإقناع المستهلكين المحتملين باقتنائها، أما الإعلان التنافسي فإن شركات تصنيع الدواء هي أول من استخدمته .
أما خلال الفترة الواقعة ما بين 1875 - 1905 أصبح الإعلان وسيلة أكيدة من وسائل ترويج المبيعات وتحقيق الأرباح، وفي عشرينات القرن الماضي جاءت الإذاعة لتؤكد حضورها كوسيلة إعلانية ناجحة تدعم الإعلان المطبوع وتكون مكملا له، وتعد فترة ما بعد الحرب العالمية الثانية بمثابة فترة ظهور الإعلان ولم يعد هناك من يشك بفاعلية الإعلان في ترويج السلع والخدمات. (العلاق ، 1998)
تعريف الإعلان :
الإعلان لغة هو "الإشهار" بمعنى العلنية التي هي عكس السرية .
أما الإعلان في الإصطلاح لدى المتخصصين في علوم الاتصال فقد تعددت تعريفات الباحثين له كل حسب رؤيته الخاصة، ومن هذه التعريفات:
- هو الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار والترويج عن السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع. ( mandell,1981 )
- هو شكل من الأشكال غير الشخصية للاتصال يجري عبر طريق وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة. ( kotler, 1980 )
- هو كافة الأنشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية - مرئية أو شفوية عن طريق رسالة معلومة المعلن بسلعة أو خدمة أو فكرة معينة. (Stanton, 1981)
مفهوم الإعلانات التجارية في قطاع الخدمات :
يقصد بالإعلان التجاري أنه الإعلان الذي يعرف المستهلك بالخدمة ويوفر المعلومات اللازمة للتعريف بها من خلال إبراز مزاياها وفوائدها النسبية التي من الممكن أن تغير في القرار الشرائي للمستهلك، ويعرفه الاتحاد الأمريكي للتسويق على انه الشكل غير الشخصي لتقديم وترويج الأفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع".
ففي مجال الخدمات تعد الإعلانات ذات أهمية كبيرة وذلك في بناء انطباعات إيجابية واتجاهات موجبة تؤدي بدورها إلى تكوين صورة وانطباع جيد عن الشركة والسبب راجع إلى الخدمة اللاملموسية، إذ تكمن طرق الاتصال التسويقي في مجال الخدمات في خلق صورة قوية والشعور والإحساس بالمصداقية والثقة والاطمئنان، فالاتصالات التسويقية بشكل أو بآخر تعد ضرورية لنجاح الشركة . (الضمور والشريدة، 2007)
ان الإعلان التجاري يعد أهم الوسائل الترويجية والاتصالية لأنه لا يتسم فقط بطابع اتصالي وانما كذلك بطابع إقناعي، فهو يعمل على إحداث تغيير أساسي في رغبات المستهلكين ولهذا تعد عملية ميكانيكية إقناعية (معلا،1993).
عناصر الإعلان :
المقصود بعناصر الإعلان هي "تلك الأجزاء المختلفة التي سيتضمنها الإعلان عند إخراجه بشكل نهائي للجمهور، وعرضه أو نشره بالوسيلة الإعلانية المناسبة له" .
وهذه العناصر هي : (ناصر، 1998)
1. العنوان :
وهو يمثل العنصر المهم الذي يسهم في نجاح أو فشل الرسالة الإعلانية، لأنه يعد أحد أهم العوامل الرئيسية القادرة على جذب انتباه القارئ وإثارة اهتمامه لقراءة الرسالة الإعلانية أو لمشاهدتها.
2. الرسوم والصور :
تعد من أهم أساليب نقل الأفكار والمعلومات الموجودة في الإعلان إلى المشاهدين، وهي بنفس الوقت أكثر وقعا في نفوس المشاهدين من استخدام الكلمات والجمل، لأن استخدامها في الإعلان يقوي انتباه القارئ أو المشاهد ويساعده على فهم مضمونه وعلى تذكره بشكل دائم حتى وتصديقه.
3. الحركة والألوان :
يعد اللون عنصرا أساسيا في جذب العين واستمالتها، لأن اللون يستطيع أن يؤثر بدرجته وبضوئه وبتشبعه وبالحيز الذي يشغله وبتباينه مع الألوان الأخرى، والدليل على ذلك هو أن حصيلة الإعلان الملون في جذب انتباه المشاهدين أعلى من حصيلة الإعلان الأبيض والأسود لأن تأثير الألوان في الإعلان أقوى بكثير من الإعلانات التي لا تحتوي على ألوان .
أما بالنسبة إلى الحركة فهي لا تقل تأثيرا في جذب الانتباه عن الألوان إذ تبين من إحدى الدراسات أن الأشياء أو واجهات العرض الثابتة تستطيع أن تجذب فقط 6% من المارة وتشدهم للوقوف من أجل مشاهدتها، في حين أن السلع التي تعرض بشكل متحرك على قرص أو على محور تستطيع أن تجذب 45% من المارة لمشاهدتها.
4. الكلمات والجمل :
إن التعبير بالكلام لنقل أفكار المعلن إلى القارئ أو المستمع أو المشاهد أسهل وسيلة لنقل الفكرة إلى أذهان هؤلاء جميعا، لكن ينبغي أن تكون الكلمة أو الجملة المستخدمة في الإعلان تخدم الهدف الذي يسعى إليه الإعلان وتتمكن من تحقيقه، وهذا يتطلب البراعة والابداع في استخدام الكلمات لكي يكون لها وقع خاص في أذهان المستمعين.
5. الشعارات والإشارات والرموز :
أن تصميم الإعلان غالبا ما يتطلب استخدام بعض الشعارات أو الإشارات أو الرموز التي من شأنها توضيح فكرة الإعلان وتقديمها إلى القارئ أو المستمع أو المشاهد عبر وسائل النشر المختلفة.
فالشعار عبارة عن اختصار لفكرة الرسالة الإعلانية في جملة بسيطة وسهلة الحفظ والتذكر تتعرض لموضوع الإعلان بهدف جذب المستهلك وخلق نوع من التأثير النفسي عليه لتوليد الرغبة لديه في معرفة ما وراء هذه الشعار.
والإشارات عبارة عن كلمات مثل الأرخص أو الوحيد والتي برمتها وبأي شكل كانت تعمل على تأكيد فكرة معينة أو تسهيل حركة المشاهد أو القارئ للإعلان، والرموز تعمل على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد للإعلان لأنها تقوم بوظيفة نقل المعاني الكلمات الإعلان إلى أذهان المستهلكين.
مكونات الإعلانات :
1. شكل الإعلان التجاري :
إن عملية جلب انتباه المستهلك هي أصعب المراحل إذ يجب أن يحوي الإعلان منبهات مناسبة الرغبات ودوافع واهتمامات المستهلك، فهذا المنبه يجب أن يكون مدركا من طرف المستهلك عن طريق الحواس الخمس وهذا ما يعرف بالإدراك الحسي، أي الكيفية التي يرى بها المستهلك العالم من حوله . (عبيدات، 2004)
فمن المنبهات اللافتة للنظر المنبهات المرئية التي تتمثل في شكل العناوين الموجودة في شعار الإعلان، اسم العلامة التجارية أو الصورة والألوان المستعملة والعكس المألوف Contrast، حيث أن أهمية العكس المألوف Contrast تكمن في اختراق الشاشة الإدراكية للمستهلك. (2004 ,Schiffman)
2. محتوى الإعلان :
إن محتوى الإعلان التجاري عبارة عن المعلومات والمضامين التي تتضمنها الرسالة الإعلانية، إذ إن المعلومات الموجودة في الإعلان التجاري لا تحدث وحدها الأثر المرغوب فيه، لهذا يجب أن تتخذ هذه المعلومات أسلوبا مناسبا مقنعا ومعاني ذات فائدة وأهمية تقنع المستهلك فيها.
أما الأسلوب العاطفي يكون على شكل أحاسيس تحفز عملية القرار الشرائي فهي عبارة عن أحاسيس قد تكون موجبة مثل الحب، الدعابة والافتخار ويمكن أن تكون سلبية مثل الخوف، الذنب أو العار لعدم القيام بشيء.
كما أن استخدام المرأة والجنس في الإعلان كمنهج تتلقى رفضا تاما إذ تفشل هذه الإيحاءات في تحقيق الأهداف المراد الوصول إليها من خلال الإعلان على الرغم من أن الجنس هو إحدى الحاجات الأساسية التي خلقت مع الفرد التي لا يمكن إغفال دورها في الحفز السلبي أو الإيجابي نحو ما يتعرض إليه الأفراد من منبهات سلبية داخلية أو خارجية تأتي بشكل أشخاص، سلع وخدمات، ولكن هذا النوع من الإثارات مرفوض تماما من قبل كافة المهتمين بالتسويق الاجتماعي في الدول النامية بشكل خاص. ( عبيدات، 2006 )
ان الأسلوب العاطفي في الإعلان يساعد في رفع مصداقية الإعلان وقد يؤثر في اتجاهاتهم نحو العلامات التجارية. (2005 ,Joyoo and Mc Inni)
3. لغة الإعلان :
الوسيلة اللغوية هي مصدر عملية الاتصال، فاللغة البسيطة هي سر نجاح الإعلان لأن الهدف هو أن يفهم الإعلان من طرف أقصى عدد ممكن من العملاء والمشتركين.
وفي هذا السياق فإن المعلومات الإقناعية الموجودة في الإعلانات يجب أن تصاغ بلغة مقنعة ومتناسقة مع كل من المحتوى والفكرة والمضامين الإقناعية حتى تعطيها طابعا إقناعيا وذلك من خلال استعمال كلمات وجمل واضحة حتى يتم توضيح مزايا الخدمة أو فهم العروض المقدمة في الإعلان.
كما تساعد اللغة المقنعة في إظهار الميزة التنافسية لخدمة المروج لها بين المنافسين، فاللغة المقنعة يمكن أن تأخذ عدة أشكال لكنها محددة بمحتوى الإعلان، وفكرته والأسلوب المتجسد فيه، كما أن الدرجة النحوية تتغير بتغير درجة تعقيد محتوى الإعلان فهي عملية تكيف لغوي المحتوى ومضمون الإعلان الموجه للعملاء . (2000,Bruthiaux)
خصائص الإعلانات :
1. بساطة الإعلان التجاري :
إن تحويل محتوى الإعلان إلى محتوى مفهوم من قبل الجمهور المستهدف يجب أن يكون متميزا بالوضوح والبساطة فكلما كان مضمون الإعلان واضحا تلقى قبولا كبيرا من قبل العملاء، وكلما كانت أكثر إقناعا، وقد يؤثر هذا الأخير على اتجاهات العملاء بطريقة إيجابية، فهذه البساطة والوضوح يجب أن تشمل كلا من الأفكار والمضمون والمحتوى واللغة المستعملة في الإعلان. (2005,Armbruster).
2. مصداقية الإعلان التجاري :
يجب أن يكون الإعلان التجاري صادقا بما يحويه من مضامين، حيث يجب أن يترك انطباعا جيدا و أثرا إيجابيا في اتجاهات المستهلك.
3. تكرار الإعلان :
إن التكرار هو عدد المرات التي يتعرض لها المستهلك للإعلانات في فترة معينة . (2007,Clow)
إن عامل التكرار يجب أن يكون معقولا حتى لا يؤثر سلبا على درجة المصداقية المدركة . (2005,Moorthyscott)،
كما أن الرسالة إذا ما تكررت تشير إلى أنها قد صممت لغرض إقناعي، أما إذا لم تتكرر فإنه يمكن الافتراض بأن الغرض هو إخباري . (معلا،1993)
4. الفترة الزمنية للإعلان
إن فترة الإعلان يمكن أن تحدث الأثر المرغوب على السلوك الاستهلاكي إذا كان الإعلان مبثوثا في الفترات التي يشاهد فيها الجمهور جهاز التلفاز، فتبين أن غالبية المشاهدين يشاهدون الإعلانات في فترة السهر، وعليه فإن اختيار الفترة المناسبة لبث الإعلان مهم حتى تضمن الشركة المعلنة عن خدماتها التغطية الكاملة للجمهور. ( منصور،2002)
أهداف الإعلان :
يهدف الإعلان إلى تحقيق مايلي : (العلاق ، 1998)
1. المساعدة في تقديم سلع جديدة إلى أسواق مستهدفة محددة.
2. المساعدة في تثبيت صنف معين في السوق، من خلال إبلاغ وإقناع المستهلكين المستهدفين، أو الوسطاء بالمزايا والمنافع المتضمنة في ذلك الصنف.
3. المساعدة في الحصول على منافذ توزيعية، وإبلاغ المستهلكين بأماكن بيع السلع أو الأصناف المعلن عنها.
4. توفير اتصال مستمر مع المستهلكين المستهدفين حتى في حالة عدم توفر رجل البيع.
5. تمهيد الطريق لرجل البيع وتمكينه من إبراز وتقديم اسم الشركة ومزايا سلعها.
6. الحصول على فعل شرائي فوري.
7. مساعدة المستهلكين في تأكيد قراراتهم الشرائية.
8. المساعدة في توسيع الحصة السوقية للشركة.
9. تغيير ميول واتجاهات وسلوك المستهلكين المحتملين، أو تكريس ولاء المستهلكين القائمين الأصناف معينة.
10. فتح آفاق جديدة لأسواق لم تكن قائمة قبل توجيه الحملات الإعلانية، أو خلق قطاعات سوقية جديدة لأول مرة.
11. محاولة مواجهة المنافسة، إذ إن كثيرا من الحملات الإعلانية تهدف إلى تعويض التأثير على حصة الشركة من السوق الذي تحدثه إعلانات المنافسين.
12. زيادة استعمالات السلعة، حيث أن بعض الإعلانات تحاول إغراء المستهلكين على استعمال السلعة بشكل يؤدي إلى زيادة كمية الاستهلاك الكلية.
13. زيادة المبيعات في موسم انخفاض الطلب، حيث أن معظم المنتجات لها مواسم شراء أو فترة استخدام طبيعية.
14. خلق صورة إيجابية عن المشروع، فعلى الرغم من أن الهدف المباشر ليس بيعا أو محاولة تصريف سلعة أو خدمة معينة، فإن الإعلان المؤسساتي يذهب إلى أعمق من مجرد تصريف سلعة، من خلال بناء صورة إيجابية عن المشروع في أذهان الناس، وتوطيد علاقة المشروع ليس فقط بالعملاء الحاليين والمحتملين، وإنما أيضا بأطراف مثل الموزعين والموردين، حملة الأسهم، العاملين والجمهور بشكل عام.
العوامل التي تساعد على نجاح الإعلان :
(الغالبي ،2003)
هذه العوامل ضرورية جدا لوصول الإعلان إلى أهداف المرجوة بالتأثير على سلوك المستهلك ومنها:
1. التكرار :
إن الإعلان الذي لا ينشر سوى مرة واحد، أي يقرأ ويسمع أو يشاهد لمرة واحدة قد ينسى بسرعة، لذلك يكن من المستحسن أن يسمع أن يقرأ أو يشاهد من جميع المستهلكين بشكل متكرر .
وعلى ذلك فإن تكرار الإعلان يسهم في تحقيق ثلاثة أهداف :
- يعمل على تثبيت الرسالة في ذهن الجمهور فيختزن المعلومات الواردة بالإعلان في ذاكرته حتى إذا جاء الوقت المناسب والظروف الملائمة للشراء برزت تلك المعلومات تلقائيا إلى الذهن.
- إن التكرار يسهم في الإلحاح على القارئ إلى أن يدفعه لتقبل الفكرة المعلن عنها.
- يسهم في إتاحة الفرصة لعدد جديد من أفراد الجمهور للاطلاع أو الاستماع إلى بعض الإعلانات التي يتكرر نشرها مما يوسع من قاعدة المتأثرين بها.
2. الاستمرار :
يستمر الإعلان بالنشر دون توقف حتى تنقطع الصلة التي تكونت بين المعلن وجمهوره من المستهلكين. فلو قمنا بنشر إعلان عن سلعة أو خدمة وكررنا هذا الإعلان حتى أتي ثماره الأولى بأن بيعت السلعة أو الخدمة إلى المستهلكين، ثم توقفنا عن ذلك فترة من الزمن قد يؤدي هذا التوقف إلى أن ينسى المستهلك الشيء الذي أعلن عنه أو قد تتاح الفرصة لكي يتحول المستهلك إلى شراء سلعة أو خدمة قد لا تشبع رغباته بمثل ما تحققه السلعة المعلن عنها.
3. الوقت :
الوقت لازم لنجاح الإعلان، فلا ينبغي أن يتعجل المعلن لما ينشره من إعلانات، بل عليه أن يصبر حتى يؤتي الإعلاني ثماره في الوقت المناسب.
أنواع الإعلان :
(أحمد، 2005)
تتعدد أنواع الإعلان التجاري بتعدد نوع الهدف الذي يسعى إلى تحقيقه، والتالي يظهر أبرزها:
الإعلان من وجهة نظر الوظائف التسويقية للإعلان :
1. الإعلان التعليمي :
وهو الإعلان الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعمالات أو استخدامات جديدة لم تكن معروفة للزبائن. ووظيفة هذا النوع من الإعلان هو أن يعلم الجمهور خصائص السلعة الجديدة أو ما يجهله من الخصائص الجديدة للسلعة المعروفة.
2. الإعلان الإرشادي أو الإخباري :
ويتعلق بالسلع أو الخدمات أو الأفكار أو المنشآت المعروفة للجمهور، والتي لا يعرف الناس حقائق كافية عنها، أو لا يعرفون كيف يحصلون عليها ومن أين ومتي وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد وفي أقصر وقت وبأقل نفقات، وكذلك يعمل على إزداء النصح والإرشاد إلى الجمهور في كيفية إشباع حاجاته من السلع والخدمات.
3. الإعلان التذكيري :
هو ذلك النوع من الإعلانات الذي يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار معروفة طبيعتها وخصائص للجمهور بقصد التذكير بها ومحاربة عادة النسيان لدى الناس.
4. الإعلان الإعلامي :
وهو الذي يعمل على تقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع والخدمات وذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها أو إذاعتها بين أفراده إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج وكذلك يعمل على تصحيح الأفكار الخاطئة التي تولدت في أذهان الجمهور. ويعمل على تقوية وبعث الثقة فيها يتعلق بنوع معين من السلع والخدمات. ويعد أحد أساليب العلاقة العامة.
5. الإعلان التنافسي :
ويتعلق بالسلع أو الخدمات ذات المركز القوي في السوق والتي قد ظهرت منتجات أخرى منافسة لها وكذلك السلع والخدمات الجديدة التي تنافس سلعا وخدمات معروفة في السوق، وتعمل على أن تحل محلها. ويشترط في هذا النوع من الإعلان أن يكون التنافس بين سلع وخدمات تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف الاستعمال والثمن.
المراحل التي يمر بها الإعلان :
يمر الإعلان بعدة مراحل منها : (أحمد، 2005)
1. مرحلة التقديم :
وهي تعني مرحلة التعريف بالسلعة أي ما نسميه " الريادة " وقد لا يقتصر الأمر هنا على الناحية التعريفية للسلعة، بل يتعداه أحيانا إلى تغيير عادات الأفراد للاستهلاك، وفي هذه الحالة يستطيع الإعلان أن يعمل على حث المستهلك على تجربة واستعمال السلعة للتحقق من منافعها.
2. مرحلة النمو :
وهي المرحلة التي تتميز بارتفاع المبيعات وزيادة الأرباح ولذلك فإن دور الإعلان يرتكز على الأتي:
- التأكيد على خصائص المنتج ومزاياه.
- تدعيم اسم المنتج أو علامته التجارية في السوق.
- توضيح الفروق الرئيسية بين المنتج والبدائل الأخرى المتوفرة في السوق.
- مواجهة المنتجات المنافسة.
- زيادة الطلب على المنتج المعلن عنه ومن ثم زيادة مبيعاته.
3. مرحلة النضوج :
وهي المرحلة التي تتميز بازدياد حدة المنافسة بين المنتجات المتشابهة وذلك يقتضي كثيرا من الجهود، أما بتطوير المنتج أو محاولة استعمالات جديدة له وزيادة منافذ التوزيع لذا فإن الإعلان في هذه المرحلة يتحدد دوره في التعريف بالمنتج والتطوير الذي لحق به مع إبراز المزايا التي سيحصل عليها الفرد من استخدامه له.
كذلك على الإعلان مواجهة المنافسة الإعلانية التي تقوم بها الشركات ذات الإنتاج المشابه، هذا فضلا عن إيجاد وتدعيم الفروق النفسية للمستهلكين وفوق كل هذا يأتي التذكير المستمر للمستهلكين بالمنتج حتى لا يتحولوا من استخدامه لمنتجات أخرى.
4. مرحلة التدني :
تتميز بانخفاض المبيعات وظهور منتجات جديدة منافسة وخروج كثير من المنتجين من السوق، ويتمثل دور الإعلان في هذه المرحلة بالحد من التدهور السريع في المبيعات، هذا من ناحية، ومن الناحية الأخرى تعريف المستهلكين بأي برنامج لتنشيط المبيعات مع التذكير المستمر بالنسبة لهم في استخدام المنتج بالاسم التجاري وعلامته التجارية المميزة وأماكن الحصول عليه.
وسائل الإعلان :
تختلف وسائل الإعلان التجاري باختلاف طبيعة المنتجات والأهداف المرجو تحقيقها ولهذه الغاية نستعرض أهم وسائل الإعلان التجاري على النحو التالي :
أولا: التلفزيون :
يعد أحد وسائل الاتصال التي أحدثت تفوقا على غيرها من الوسائل الأخرى المنافسة لها في عصرنا الحديث، ونعني بها الصحافة المقرؤة بشقيها جرائد ومجلات. (أحمد، 2005)
ثانيا: الإذاعة :
تعد الإذاعة من وسائل الاتصال والإعلان المسموع، وقد يقدم الإعلان أو الإعلام في شكل أغنية أو تمثيلية سريعة، وقد يقدم من خلال تقديم برنامج إذاعي معين، وقد يقوم المعلن نفسه بإعداد برنامج إذاعي قصير يقدم خلاله المادة الإعلانية أو الإعلامية، بحيث يعلن بشكل غير مباشر إعلان عن خدمة جديدة أو التذكير بخدمة سابقة أو فكرة أو سلعة معينة جديدة أو سابقة. (أبو سمرة، 2009)
ثالثا: الصحف :
للصحف كوسيلة إعلانية أهمية خاصة من قبل جميع الأطراف المعنية بالإعلان حيث يتم تداولها بصورة واسعة، وفي نفس الوقت تعد من حيث التكلفة وسيلة متاحة لجميع المنتجين بغض النظر عن امكاناتهم. (النادي، 2010)
رابعا: المجلات :
من الوسائل الإعلانية المطبوعة التي تحظى بجمهور معين من القراء يختلف باختلاف نوع المجلة ومحتوياتها والفئة الموجهة إليها، وعادة ما تحتوي على العديد من الموضوعات المصورة والتحقيقات والقصص بهدف تقديم تحليل وتقص أكثر لكل موضوع من الموضوعات. (النادي،2010 )
خامسا: السينما :
يعد الإعلان السينمائي من الوسائل التي تعتمد على الكلمة والصوت والصورة والحركة، وقد يكون الإعلان والإعلام في السينما بواسطة اللوحات الثابتة مع تعليق عليها بالكلمة المسموعة أو عن طريق الأفلام المتحركة التي تعرض لمدة قصيرة أو لفترة سريعة سواء في دار السينما العامة أو الدور الخاصة للعرض كالنوادي والجامعات والملاعب العامة. (أبو سمرة، 2009)
سادسا: الرسائل بالبريد المباشر :
قد يقوم المعلن بالاتصال بالجمهور المرتقب عن طريق الإعلام المباشر بالبريد مستخدما الخطابات، البطاقات، النشرات أو الكتالوجات، ولا شك أن لكل من هذه الأنواع المذكورة أهدافا وظروفا خاصة بها، كما أنه يتوقف نجاح رسائل البريد المباشر على إمكانية تجهيز قوائم صحيحة الأسماء وعناوين المطلوب توصيل الإعلان لهم، ثم مراجعة هذه القوائم باستمرار والاطمئنان على صحتها وشمولتها وحداثتها. (أبو سمرة، 2009)
سابعا: شبكة الانترنت :
فعن طريق الحاسوب والبريد الالكتروني والمواقع الالكترونية أي شبكة المعلومات الدولية الانترنت)، هذه الشبكة التي تربط ملايين أجهزة الحاسوب من خلال بروتوكولات تتحكم في عملية تبادل المعلومات بين هذه الأجهزة، يتم الإعلان التجاري في اللحظة المناسبة، وتتم عملية البيع والشراء. (أبو سمرة، 2009)
ثامنا: إعلانات الشوارع (اللوحات الإعلانية) :
هناك وكالات وشركات إعلان متخصصة تقوم بتأجير مساحات الشوارع لوكالات الإعلان والشركات الأخرى ، على حسب المدة والمساحة وتميز المكان وإمكانية المشاهدة الجماهيرية الواسعة له من اتجاهات وزوايا الطريق المختلفة وتكون لديها فرق متخصصة لمسح الشوارع والمناطق واختيار الأماكن المميزة، بعد ذلك تأتي مرحلة السعي للحصول على امتياز هذه المنطقة، لتأجيرها للشركات. (http://ar.wikipedia.org/wiki)
تخطيط الحملات الإعلانية :
أدت زيادة أهمية الإعلان التجاري كنظام للاتصال الترويجي ووجود أهداف واضحة ومحددة له إلى ضرورة إخضاعه لمنطق التخطيط العلمي، فبالنظر إلى ما يمثله الإعلان التجاري من نفقات تتحملها المنظمة فإن أية أموال تنفق على النشاط الإعلاني لا بد أن يبررها العائد الذي يمكن أن تجنيه المنظمة من جراء ذلك.
لذلك، فإن قرار تبني الإعلان التجاري كجهد ترويجي يجب أن يرتكز على دراسات تحليلية تحدد فيها تكلفة النشاط والمردود الذي يمكن أن يعود منه على المنظمة .
وبالتالي، فان عدم اتباع التخطيط كمنهاج عمل تسير عليه الإدارة في تنفيذ نشاطها الإعلاني من شأنه أن يقود إلى فشل الجهود الإعلانية وتبديد أموال المنظمة فيما لا عائد عليه، ولا يختلف الإعلان التجاري عن غيره من الأنشطة التسويقية من حيث قابليته لمنطق التخطيط.
وتنطوي عملية التخطيط الإعلاني على تحديد الخطط المستقبلية التي يؤدي تنفيذها بالشكل المخطط له، والوارد في برامج العمل المحددة إلى تحقيق أهداف المنظمة في توسيع رقعة السوق التي تخدمها وتمكين السلعة أو الخدمة من أخذ مكانها المرموق والمميز في السوق.
خطوات تخطيط الحملات الاعلانية :
وتتضمن عملية تخطيط الحملات الإعلانية عددا من الخطوات المتتابعة والمتصلة وأهمها مايلي : ( معلا، 2007)
1. تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها من الحملة الإعلانية.
2. جمع المعلومات الأساسية اللازمة للتخطيط.
3. تحديد خصائص الجمهور المستهدف بالحملة الإعلانية.
4. تحديد النمط الاستهلاكي لأفراد الجمهور المستهدف.
5. تحليل طبيعة السلعة أو الخدمة المنوي ترويجها.
6. تحديد موازنة الحملة الإعلانية.
7. اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة.
نفقات الإعلان :
تنفق الجهات التي تعتمد الإعلان في ترويج سلعها أو أفكارها مبالغ طائلة كل سنة، ويأخذ التعبير عن المال الذي ينفق على الإعلان أكثر من اتجاه، فقد يكتفي بذكر إجمالي ما تنفقه المؤسسة المعنية في مجال الإعلان سنويا.
وقد يتم ذلك بالنسبة المئوية من الإنفاق العام أو من الدخل السنوي للمؤسسة أو من الدخل القومي لبلد ما، ومن الثابت أن مقدار الإنفاق على الإعلان في المؤسسات الصناعية والتجارية غير ثابت ولا مستمر، فهو يختلف من سنة إلى أخرى ويتأثر بعوامل كثيرة.
ومع ذلك يمكن القول إن المؤسسات الصناعية والتجارية والخدمية تنفق ما بين % 2 إلى 5 % من دخلها السنوي على الإعلان. (ابودبسة و غيث، 2009)
من يتحمل تكلفة الإعلان ؟
لا يتحمل أحد تكلفة الإعلان، ولكنه ينفق على نفسه وحده، إذ إن توجيه الإعلان بالصورة الصحيحة للمستهلك الصحيح يتضمن تعريف و إقناع وزيادة في حجم المبيعات بما يمكن الشركة من تحقيق الكمية الاقتصادية التي تمكن من توزيع التكلفة الثابتة على أكبر عدد من وحدات السلعة.
وبالتالي فإن المحصلة النهائية قد تكون تخفيضا في أسعار السلع مع زيادة في أرباح البائع. (الزعبي، 2009 )
الإعلان والجماعات المرجعية :
تشير الحياة العملية إلى أن رجال التسويق يستخدمون مفهوم الجماعات المرجعية في إعلاناتهم من خلال التركيز على أنواع الجماعات التالية : (المنصور 2006)
1. نجوم المجتمع المشهورين :
حيث تعد إيحاءاتهم عامة على اعتبار أنها مرسلة لمعظم المشاهدين أو المستمعين، وينظر إلى نجوم المجتمع كقدوة أو نموذج من قبل الجمهور لذا يعمل أفراد المجتمع على الاقتداء بهم.
2. الخبراء :
إن استخدام الخبراء في الإعلان هو تطبيق لمفهوم الجماعات المرجعية تسويقيا، يقوم مديرو التسويق باختيار الخبراء من بين المتخصصين في مجال ص ناعة السلعة أو الخدمة المعوقة، ويكون لرأيهم دور في إقناع المستهلك بميزات السلعة أو الخدمة المقدمة لهم وزيادة المصداقية لديهم.
3. شخصيات خيالية مبتكرة في الإعلان :
تحقق الشخصيات الخيالية التي تستخدمها الشركات العالمية في تسويق منتجاتها نجاحا كبيرا في جذب المستهلكين وزيادة المصداقية لديهم.
4. أسواق التجزئة الكبرى الواسعة الانتشار وذات السمعة الراقية :
إن مثل هذه المحلات تمثل إطارا فكريا ومرجعا ذهنيا للمستهلكين يمكن استخدامه للتأثير الإيجابي عليهم، وتكوين مواقفهم الشرائية وسلوكهم الشرائي.
5. كبار المديرين :
تلجأ مؤسسات الأعمال الناجحة إلى استخدام كبار المديرين لديها في الإعلان عن السلع والخدمات التي تسوقها، تكمن الفكرة الرئيسية لاستخدام كبار المديرين في الإعلان في استغلال حب المستهلكين لكبير المديرين وتقديرهم لنجاحه وإخلاصه وحبه لعمله وسهره علی خدمة مصالحهم باستمرار.
6. الهيئات الرسمية ذات العلاقة :
تستخدم شركات التسويق تصديق الجماعات الرسمية ذات العلاقة بجودة السلع والخدمات في إعلاناتها التجارية لجذب المستهلكين وتكوين مواقفهم الشرائية.
7. الشخص العادي :
يتم استخدام الشخص العادي في الإعلان لإقناع المستهلكين المستهدفين أن هناك شخصا مثلهم تماما يستخدم الماركة من السلعة أو الخدمة، وأنه راض تماما عنها بعد الاستخدام.
تعليقات