 |
| ما هي العلاقات العامة ؟ وما هي أهدافها ؟ |
بحث عن العلاقات العامة :
مقدمة عن العلاقات العامة :
إن مشكلتنا في كل مؤسسة أو صناعة هي أن نكتشف تلك الأنشطة وأن نعرف أثارها الاجتماعية ، فإذا كانت تتعارض مع الصالح العام فعلينا أن نجد الطرق والوسائل لتعديلها بحيث تصبح في خدمة الصالح العام والصالح العام هو ما يقول الجمهور ، وهنا يبرز دور العلاقات العامة .
تعريف العلاقات العامة :
عرفتها الجمعية الدولية للعلاقات العامة على أنها " وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب والمحافظة على تفهم وتعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم وذلك عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من أجل ربط سیاستها وإجراءاتها قدرا لإمكان ولتحقيق تعاون مثمر أكبر ومقابلة المصالح العامة بدرجة أكفأ عن طريق المعلومات المخططة ونشرها " (كامل، الصيرفي، 2006، ص 10).
يتضح من خلال هذا التعريف أن العلاقات العامة هي وظيفة إدارية تؤدي بصفة مستمرة وبطريقة مخططة أي أنها ليست عملا عشوائيا لفترة معينة ثم ينتهي.
وعرفتها جمعية العلاقات العامة الأمريكية بأنها نشاط في أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أية منشأة أخرى تهدف إلى بناء وتدعيم علاقات سليمة بينها وبين فئة من الجمهور کالعملاء والموظفين أو المساهمين والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة وشرح المؤسسة للمجتمع. (العلاق، ربابعة، 2002، ص36)
وهناك تعريف أخر لبول جاريت (Paul Garret) يؤكد فيه أن" العلاقات العامة ليست وسيلة دفاعية تجعل المؤسسة تبدو في صورة مخالفة لصورتها الحقيقية، وإنما هي الجهود المستمرة من جانب الإدارة لكسب ثقة الجمهور من خلال الأعمال التي تحظى باحترامه.
وأهم ما أضافه هذا التعريف أن العلاقات العامة تقوم على أساس الجانب الإيجابي البناء بدلا من الجانب الدفاعي، حيث تقوم بالتعبير عن الواقع بصدق وصراحة (عجوة، 2001، ص 15-16).
وعرف (pride) العلاقات العامة بأنها الجهود الاتصالاتية التي تستخدم لخلق علاقات طيبة بين المؤسسة والمجتمع، ويتكون المجتمع من مستهلكين والمزودين والموظفين والمستثمرين ووسائل الإعلام والمؤسسات الحكومية. ( pride, Ferrell, 2000, p471 ) .
أي بمعنى آخر يمكن اعتبار العلاقات العامة بأنها بمثابة وظيفة أداريه تقوم بتقييم اتجاهات الجمهور و ربط سياسات وأعمال الأفراد أو المنشأة بالصالح العام، وتنفيذ برامج لكسب الجمهور وتفهمه، لذلك يعرف بعض النقاد العلاقات العامة بأنها النشاط المخطط له الذي يهدف إلى تحقيق الرضى والتفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها .
وانطلاقا من كل هذه التعريفات يمكن أن نعرف العلاقات العامة على أنها :
نشاط مخطط ومستمر يسعى لبناء وتدعيم صورة ايجابية عن المؤسسة لدى جماهيرها الواسعة.
الخصائص المميزة للعلاقات العامة
1- إن الاتصال هو أساس العلاقات العامة مع جماهيرها.
2- تعتمد العلاقات العامة في نشاطها الاتصالي على الإعلام ونشر الحقائق، وتوخي الصدق والأمانة في التعامل مع فئات الجماهير التي تتعامل معها.
3- تستخدم العلاقات العامة في اتصالها بالجماهير كافة الوسائل وأشكال الاتصال الممكنة.
4- تعتمد العلاقات العامة في تحقيق أهدافها وأوجه نشاطها على الأسلوب العلمي الذي يعتمد على الدراسة وإجراء البحوث المستمرة، وكذلك إعداد الخطط والبرامج والتقييم المستمر النتائج الأداء في ضوء معايير معينة.
5- إن التعاريف السابقة تنطوي على عدة عناصر تشكل في مضمونها جوهر العلاقات العامة كنشاط، وككيان تنظيمي داخل المنظمة. (أبو قحف، 2001، ص 327)
أهمية العلاقات العامة في المنشآت الصناعية والخدمية :
- بالنسبة للصناعية:
1- تنتج سلع متعددة تصل لجميع المستهلكين.
2- تقوم بالعمليات الصناعية التي ترتبط بالعديد من الموردين والمنشآت الأخرى المتعاونة معها.
3- تمد المنشآت الصناعية باحتياجاتها المختلفة.
4- لها دور مهم في ربط جمهور المنشات من موظفين وعمال بالمنشأة نفسها وتحبهم بها وتزيد ولائهم وإخلاصهم لها.
- بالنسبة للخدمية :
أهمية العلاقات العامة للمنشآت الخدمية أكثر أهمية منها للمنشآت الصناعية لأنه في الوقت الذي تسوء فيه العلاقات العامة بين المنشأة الصناعية والمستهلكين فقد يستمر هؤلاء بشراء السلعة لأنهم مضطرون لها لعدم وجود غيرها ولأن مزاياها تفوق غيرها، أما المنشأة الخدمية فقد تكون الخدمة التي تقدمها غير ضرورية للفرد أو توجد بدائل عديدة أخرى يسهل التعامل معها. (العلاق، ربابعة، 2002، ص 38)
القواعد والأسس التي تقوم عليها العلاقات العامة
1- الإخبار الصادق - الحقائق.
2- تنوع وشمول العلاقات.
3- التكامل مع الوظائف الأخرى للمنظمة.
4- الاستمرارية أو الدوام في ممارسة النشاط.
5- تعدد وتنوع وسائل الاتصال الممكن استخدامها.
6- التوازن في تخصيص الوقت والجهود والموارد الموجهة للجماهير الداخلية والخارجية للمنظمة. (أبو قحف، 2001، ص329)
أهداف العلاقات العامة :
1- تغيير اتجاهات الأفراد إيجابا نحو عمل المنظمة وأنشطتها وهذا ما ينعكس على زيادة المبيعات المحتملة للشركة.
2- جعل الأفراد أو الجمهور أكثر إدراكا إلى منتجات الشركة والأنشطة التي تقوم بها وتعزيز مكانة علاقتها التجارية.
3- رسم صورة إيجابية في المنظمة لدى المجتمع والأطراف الأخرى وانسجاما مع فلسفة ورسالة المنظمة.
4- بناء علاقة متينة وقوية مع وسائل النشر والإعلان المختلفة لكونها المصدر المهم في تفعيل الجانب الترويجي للعلاقات العامة.
5- إشاعة روح الإبداع والتواصل مع المجتمع وخلق صورة لدى الجمهور بأن المنظمة هي بمثابة مواطن يعمل مع الجميع ولخدمتهم. (pride,Ferrell,2000,p.473 )
والعلاقات العامة لا تكتفي في حدود إيجاد علاقات تأثيرية فحسب بل تسعى إلى تعزيز تلك العلاقات وتوطيدها مع:
أ- الحكومة وعبر مؤسساتها المختلفة.
ب- منظمات الأعمال التجارية والصناعية وبمختلف أحجامها ومهامها.
ج- المنظمات والمجتمعات الاجتماعية.
د- الجامعات والمؤسسات التعليم المختلفة. - المنظمات الإقليمية والدولية... الخ.
مبادئ العلاقات العامة :
تستند العلاقات العامة إلى جملة من المبادئ والتي يؤدي الالتزام بها من طرف القائمين بالعلاقات العامة في المؤسسة إلى تأدية النشاط بشكل جيد ومن أهم هذه المبادئ المسؤولية الاجتماعية، احترام رأي الفرد، عدم إخفاء المعلومات عن الجمهور، الالتزام بمبادئ الأخلاق السليمة، إتباع الأساليب العلمية في البحوث، انطلاق العلاقات العامة من البيئة الداخلية کامل. ( الصيرفي، 2006، ص 16-17)
1- المسؤولية الاجتماعية :
تعد المؤسسة نظاما مفتوحا فهي تتأثر وتؤثر في البيئة التي تنشط ضمنها فقد يكون لنشاطها أثار ايجابية أو آثار سلبية على بيئتها .
وهنا تظهر المسؤولية الاجتماعية للمؤسسة والتي يعرفها Pride & Ferrell على أنها تعهد أو التزام بتعظيم تأثيراتها الإيجابية وتقليل آثارها السلبية على المجتمع "ومن هذه المسؤوليات على سبيل المثال لا الحصر، توفير منتجات تلبي حاجات ورغبات الزبائن، الاستثمار في الناس وتنمية الموارد البشرية، توفير بيئة عمل ملائمة، احترام حقوق الإنسان، الارتقاء بمستوى المعيشة، حماية البيئة ويساعد الإيمان بهذا المبدأ على تأدية نشاط العلاقات العامة بشكل جيد . ( pride, Ferrell , 2000, p81 )
2- احترام رأي الفرد :
يجب أن ترتكز فلسفة العلاقات العامة على مبدأ الإيمان بقيمة الفرد واحترام رأيه وحقوقه مع مراعاة واجباته ومسؤولياته في المجتمع، حيث يعتبر الإيمان بالشيء أحسن دافع للاهتمام به كامل، الصيرفي، 2006، ص 16).
3- عدم إخفاء المعلومات عن الجمهور :
تقوم العلاقات العامة على أساس الإفصاح والمصارحة بكل الحقائق التي تهم الجمهور فيما عدا المعلومات المتعلقة بأسرار العمل، والتي يؤدي الجهر بها إلى الإضرار بمصالح المؤسسة أمام المنافسين وذلك لأن إخفاء المعلومات يولد الشك ويفسح المجال أمام الشائعات الضارة الأمر الذي يولد عدم ثقة الجمهور في المؤسسة (كامل، الصيرفي، 2006، ص 16).
4- الالتزام بمبادئ الأخلاق السليمة :
تدعو فلسفة العلاقات العامة كذلك إلى الالتزام بمبادئ الأخلاق كالنزاهة والصدق والعدالة، وهي بذلك تسعى لكسب ثقة الجمهور بالقدوة الحسنة وليس بالأقوال فقط، فالعلاقات العامة هي إعلام وسلوك، حيث يظهر الجانب السلوكي من خلال الالتزام بالمثل والأخلاق السامية، أما الجانب الإعلامي فيظهر من خلال استخدام كل وسائل الإعلام لتفسير نشاط المؤسسة وتحليل رد فعل الجمهور نحوها (خضر، 1998، ص 91).
5- إتباع الأساليب العلمية في البحوث :
يجب على القائمين بالعلاقات العامة أن يعتمدوا على الأسلوب العلمي لإنجاز بحوثهم التي تهدف إلى معرفة أراء جماهير المؤسسة، وأن يبتعدوا عن التحيز الشخصي ويتصفوا بالموضوعية لكي يتوصلوا إلى نتائج دقيقة (كامل، الصيرفي، 2006، ص 16).
6- العلاقات العامة تبدأ من البيئة الداخلية :
لابد على أي مؤسسة تسعى إلى الحصول على رضا جمهورها الخارجي أن تضمن أولا رضا وثقة العاملين فيها لأنهم أن كانوا سعداء في عملهم فهم سيعكسون أثرا طيبا عنها في تعاملهم مع الأشخاص أثناء ممارستهم للعمل، وكذلك في أحاديثهم عنها في علاقاتهم الشخصية مما يمهد الطريق لبناء علاقات طيبة مع الجمهور الخارجي (حجاب، وهبي، 1992، ص 47-48).
أنشطة العلاقات العامة التسويقية :
من أهم أنشطة العلاقات العامة التسويقية نجد :
1- توطيد العلاقة مع وسائل الإعلام (Media Relations):
حيث يقوم المكلف بالعلاقات العامة التسويقية بدور الوساطة بين المؤسسة ومختلف وسائل الإعلام الأخرى أي أنه يعتبر ممثل المؤسسة لدى وسائل الإعلام.
2- إصدار المطبوعات (Publications):
يعد إنتاج المطبوعات من أهم أنشطة العلاقات العامة التسويقية ويظهر ذلك من خلال إعداد وتحريرا لملفات الصحفية، مجلة المؤسسة، المطويات، المناشير، البيان الصحفي، ومختلف تقنيات العلاقات العامة المطبوعة.
3- تنمية العلاقة بالمجتمع (Community relations):
يندرج جزء من بناء وتنمية العلاقة مع المجتمع المحلي والجهات الحكومية والخاصة والجمعيات الأهلية تحت أنشطة العلاقات العامة التسويقية؛ حيث تهدف هذه الأنشطة إلى دراسة اتجاه العلاقة مع الحكومة وصناع القرار، وكذلك اتجاهات الرأي العام، كما تهدف إلى كسب تأييد الجمهور العام والمجتمع المحلي.
4- إدارة الأحداث الخاصة (Event Management):
غالبا ما تهتم العلاقات العامة التسويقية بإدارة وتنظيم الأحداث الخاصة، سواء أكانت داخلية مثل المؤتمرات، الاجتماعات، الاحتفال بإنتاج منتج جديد، أو خارجية مثل البطولات الرياضية، الأحداث الفنية والثقافية أو السياحية.
5- تنمية العلاقة مع الجمهور الداخلي (Internal Public Relations):
حيث تقوم العلاقات العامة بتوطيد علاقة المؤسسة مع موظفيها وذلك من خلال :
أ- إعلام موظفي المؤسسة بسياساتها واستراتجياتها ودورهم في تنفيذ هذه السياسات.
ب- الاهتمام بتدريب الموظفين والاعتناء بهم وبعائلاتهم من الناحية الصحية والترفيهية.
ج- إعلامهم بالتغييرات التسويقية وما يترتب عنها من تغيير في السياسات والقرارات التسويقية للمؤسسة ومساعدتهم على فهم واستيعاب هذه التغييرات وقبولها وتنفيذها.
كما تعمل العلاقات العامة كذلك على خلق علاقات طيبة بين الموظفين فيما يسمى بالاتصال الأفقي. (سالم، 2006، ص 161-163)
مهام العلاقات العامة :
1- بالنسبة للإعلان :
يكمن الاختلاف بين العلاقات العامة والإعلان من حيث :
أ- الإعلان ينصب في جوهره نحو الترويج للبيع، بينما العلاقات العامة تهدف للأخبار، التعليم، الفهم المشترك بين الأطراف المتفاعلة، وتحقيق المعرفة.
ب - العلاقات العامة جهود إدارية يقوم بها العاملون في المنظمة بشكل أساسي ويترتب عليها كلف وزمن لإنجازها، بينما الإعلان يتم إنجازه وتنفيذه في الغالب من قبل وكالات متخصصة واستخدام وسائل الأطراف أخرى.
ج- الوقت الذي يستغرقه أداء النشاط في العلاقات العامة أطول بكثير مما هو في الإعلان ويتطلب استعداد وتنفيذ أكثر.
د- الاتصالات المتحققة في العلاقات العامة لا تنحصر في حدود المستهلك فقط وكما هو في الإعلان بالغالب، حيث تمتد الاتصالات إلى أطراف وجهات مختلفة عامة وخاصة. ( البكري، 2006، ص287)
2- بالنسبة للدعاية :
الدعاية Propaganda تصميم لجلب الانتباه نحو نشر فكرة أو مبدأ، وليس بالضرورة أن تعتمد على معايير دقيقة في الأخلاق، لأنها تنصب على تحقيق مكاسب ذاتية، ومنافع، أو هنالك مبالغ في المواقف وبعيدة بعض الشيء عن الحقيقة.
بينما العلاقات العامة تسعى إلى تكوين رأي وموقف إيجابي نحو حالة أو ظاهرة معينة تهم العديد من الأطراف أو الأفراد البكري، 2006، ص287).
3- بالنسبة للإعلام :
يعتبر الإعلام جزءا من العلاقات العامة، فهو أداة من أدواتها حيث يهدف إلى تزويد الناس بالحقائق التي تساعدهم على تكوين رأي سليم من خلال نشره لمعلومات صادقة تظهر الأداء الجيد للمؤسسة، إلا أن العلاقات العامة تتميز عنه بكونها اتصال ذو اتجاهين حيث بالإضافة إلى نشرها الأخبار صادقة عن المؤسسة باستخدام الإعلام الصادق فهي تتلقى ردود الفعل من الجمهور للتعرف على مدى نجاحها في كسب ثقته وتعاونه (العلاق، ربابعة، 2007، ص 43)
أي أن العلاقات العامة = العمل الجيد + الإعلام الصادق + الاستعلام السليم (كورتل، حسين، 2001، ص98).
مهام العاملين بالعلاقات العامة ومسؤوليات إدارة العلاقات العامة
بخصوص مهام العاملين فهي كالتالي :
1- الاتصال بالأفراد والمؤسسات التي لها صلة بالمنشأة، ودراستها، ومعرفة جهات نظرها، لكي تأخذها إدارة المنشأة في الحسبان عند إعداد ورسم السياسات.
2- تقديم النصح إلى إدارة المنشأة حول الطرق والوسائل الخاصة وبضع سياسات وقرارات المنشأة بطريقة تؤدي إلى كسب أقصى قبول عام ممكن من الجمهور.
3- شرح هذه السياسات للجمهور بلغة سهلة ومقبولة. (أبو قحف، 2001، ص326):
أما مسؤوليات إدارة العلاقات العامة :
1- تقديم النصح والمشورة إلى إدارة المنظمة (الإدارة العليا) بشأن أساليب وآليات الاتصال الجيد بالجماهير الداخلية والخارجية، وخلق صورة طيبة عن المنظمة لدى هذه الجماهير.
2- إعداد وتنفيذ خطط وبرامج وسياسات ... الخ تحقق هذه الأهداف.
المشكلات ذات الطابع الخاص بالعلاقات العامة :
1- الانطباع السلبي حول وظيفة العلاقات العامة :
إن الرأي العام تجاه وظيفة العلاقات العامة أخذ في التحسن التدريجي، فالقليل الآن يصف ممارس العلاقات العامة بأنه ماکر أو ناعم الملمس أو غير أمين، ولكن هناك الكثير يرون أن ممارس العلاقات العامة يؤدي دورا هاما في المجتمع، ومع ذلك ينظرون إليه بحذر على اعتبار أن لديهم القدرة على إعادة صياغة أو تشكيل الرأي العام في المجتمع، وهذا يفرض على ممارسي العلاقات العامة أن يؤدوا هذه الوظيفة بحرفية بارعة.
2- عدم الصلاحية :
لسوء الحظ، يوجد العديد من الممارسين في مجال العلاقات العامة، ليس لديهم المهارات المطلوبة لأداء هذه الوظيفة، سواء في المؤهلات أو الصفات أو... الخ.
3- المهنية :
إن العديد من ممارسي العلاقات العامة يعتبرون حقيقة مهنيين ومحترفين في هذا المجال، ومع ذلك فإن وظيفة العلاقات العامة لا تعتبر كذلك إلى الآن في معظم المنظمات، أي أنهم كفرادي يتصفون بالمهنية، أما الوظيفة في المنظمات فلا تزال بعيدة عن هذا.
4- عدم وجود شهادة معترف فيها في مجال العلاقات العامة :
إن المدخل الأقرب إلى المنطق لجعل العلاقات العامة مهنة معترف بها هو وجود برنامج دراسي على مستوى الجامعة يمنح إجازة أو شهادة معترف بها.
5- أخلاقيات المهنة :
إن لممارس العلاقات العامة أثرا كبيرا على الرأي العام، وكل شخصي يستطيع أن يمتهن مهنة العلاقات العامة، أو هو يمتهنها فعلا، فلا يوجد قيود مهنية على الدخول إلى هذا المجال، ولا مؤهل معين مطلوب، ولا توجد جهة تمنع شخص من أداء هذه المهنة، أو تعطي تصريح لمزاولتها، والمدخل الصحيح في هذه المهنة، مثل ما وصفته جمعية العلاقات العامة الأمريكية.
6- من أكبر المشاكل التي تواجه العلاقات العامة تتمثل في عدم رغبة أو رفض الإدارة العليا التحدث إلى الجمهور :
وهذا يجعل المنظمة تفقد إلى حد كبير تأييد وتعاطف الجمهور بسبب هذا التجاهل أو عدم الاهتمام. (أبو قحف، 2001، ص 346)
تعليقات