ماهية سلوك المستهلك ، تعريفه ، أنماطه وأبعاده
بحث عن سلوك المستهلك :
محتويات البحث :
- تعريف سلوك المستهلك .
- أهمية دراسة سلوك المستهلك .
- أنواع المستهلكين .
- مراحل اتخاذ المستهلك القرار الشرائي .
- أنماط سلوك المستهلك وأبعاده .
تعريف سلوك المستهلك
يعرف اصطلاح سلوك المستهلك بأنه " سلوك المستهلكين الخاص بالبحث عن وشراء واستخدام وتقييم السلع والخدمات والأفكار التي يعتقد المستهلكون أنها سوف تشبع رغباتهم". (العاصي، 2006)
أهمية دراسة سلوك المستهلك :
يجب على المنشآت أن تقوم بتجزئة السوق والتخصص في سلعة أو عدد قليل من السلع تشبع رغبات معينة لقطاع أو قطاعات قليلة من السوق وهذا التخصص يتطلب دراسة ومعرفة القطاعات المستهدفة من المستهلكين واهتماماتهم وكيف يمكن التأثير عليها.
كذلك فإن دراسة سلوك المستهلك ذات أهمية للمنشآت غير الربحية أيضا، حيث يستلزم عملها ضرورة دراسة وفهم الخصائص الديموغرافية لتخطيط احتياجاتها، فالمنشآت الخيرية يجب أن تتعرف على القطاعات من المجتمع التي سوف تخدمها.
وعموما فإن أي منشأة تسعى للحصول على تأييد أو تعضيد ومساندة الجماهير يلزمها دراسة سلوك هذه الجماهير، كذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تفيدنا نحن كمستهلكين، إذ إن معرفة لماذا نشتري ما نقوم بشرائه (أي المؤثرات على قراراتنا الشرائية) من الممكن أن تساعدنا على اتخاذ قرارات شرائية حكيمة. (العاصي، 2006)
أنواع المستهلكين :
هناك نوعان من المستهلكين:
أولهما: المستهلك الفرد .
وثانيهما: المستهلك الصناعي أو المؤسسي.
- أما المستهلك الفرد فهو "ذلك الفرد الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما وشراؤها الاستخدامه الخاص أو استخدامه العائلي.
- أما النوع الثاني من المستهلكين فهو المستهلك الصناعي الذي يضم كافة المؤسسات الخاصة والعامة، حيث تقوم هذه المؤسسات بالبحث وشراء السلع والمواد أو المعدات التي تمكنها من تنفيذ أهدافها المقررة في خططها أو استراتيجياتها، كما أن المؤسسات الصناعية تقوم بشراء المواد الخام الأولية ومكونات أخرى نصف مصنعة أو مصنعة وذلك من أجل انتاج وتسويق سلع نهائية لكل من المستهلك النهائي أو المستهلك الصناعي.
أما المشتري الخدماتي فغالبا مايقوم بشراء مختلف الأدوات والمعدات التي تمكن مؤسسته من تقديم خدماتها لكل من المستهلك الفرد أو المؤسسات التي قد تحتاجها . ( عبيدات ، 2004)
مراحل اتخاذ المستهلك القرار الشرائي :
تتكون عملية اتخاذ المستهلك للقرار الشرائي من مجموعة من المراحل التي يمر بها المشتري الشراء سلعة أو خدمة كمايلي:
(العاصي 2006)
- إدراك المشكلة:
الخطوة الأولى في عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك تتمثل في إدراك المشكلة التي تحدث حينما يدرك المستهلك حاجة معينة ويصبح محفزا لحل المشكلة.
- البحث عن المعلومات:
الخطوة الثانية في عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك هي البحث عن المعلومات وتحديد البدائل، فبمجرد إدراك المستهلكين المشكلة أو حاجة يمكن إشباعها بشراء سلعة أو خدمة، فإنهم يبدؤون في البحث عن المعلومات المطلوبة لاتخاذ القرار الشرائي.
- تقييم البدائل:
بعد تجميع المعلومات في مرحلة البحث عن المعلومات في عملية القرار الشرائي، ينتقل المستهلك إلى مرحلة تقييم البدائل، وفي هذه المرحلة يقوم المستهلك بمقارنة الماركات المختلفة أو السلع والخدمات المختلفة والتي قام بتحديدها على أنها قادرة على حل مشكلته الاستهلاكية وإشباع حاجاته ودوافعه التي بدأت بها عملية القرار.
- قرار الشراء:
تؤدي مرحلة تقييم البدائل إلى قيام المستهلك بتكوين النية على الشراء أو الاستعداد الذهني لشراء ماركة معينة، وتنتج النية على الشراء من خلال التوفيق بين دوافع الشراء وصفات وخصائص الماركة محل الاعتبار.
- تقييم ما بعد الشراء:
لا تنتهي عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك مع تنفيذ الشراء الفعلي للمنتج، حيث يقوم المستهلك بعد استخدام المنتج بمقارنة مستوى أدائه مع توقعاته، وتكون النتيجة إما أن يكون راضيا أو غير راض عن المنتج، ويحدث الرضا حينما يكون أداء المنتج مساويا أو يفوق التوقعات، أما عدم الرضا فإنه ينتج حينما يكون الأداء أقل من التوقعات.
أنماط سلوك المستهلك وأبعاده :
يمكن القول بأن سلوك المستهلك يتمثل في سلسة متعاقبة من الأفعال وردود الأفعال التي يصدرها المستهلك في تفاعله المستمر مع البيئة أو السوق لإشباع حاجاته ورغباته المختلفة.
واستنادا إلى ذلك فإنه يمكن التمييز بين الأنماط التالية لسلوك المستهلك حسب مايلي:
(المؤذن، 1997)
1. حسب شكل السلوك إذ يقسم سلوك المستهلك إلى:
- سلوك ظاهر: ويشمل التصرفات والأفعال الظاهرة التي يتم ملاحظتها من خلال الحواس الانسانية.
- سلوك باطن أو مستتر: ويشمل التصرفات والأفعال وردود الأفعال غير الظاهرة، والتي لا يمكن ملاحظتها بشكل مباشر، بل يمكن الاستدلال عليها من خلال السلوك ذاته أو من خلاله.
2. حسب العدد حيث يمكن تقسيم سلوك المستهلك إلى:
- سلوك فردي: وهو مجمل الأفعال والتصرفات التي تتعلق بالمستهلك كوحدة واحدة في علاقاته بالآخرين.
- سلوك جماعي: وهو السلوك الذي يعكس التصرفات والأفعال التي تخص مجموعة من الأفراد المستهلكين، كما هو الحال في التسوق الجماعي أو المساومة الجماعية، وكذا سلوك جماعات حماية المستهلك تجاه تجاوزات أو تصرفات بعض المنتجين أو البائعين، ولا شك أن هذا النوع من السلوك قائم على علاقة التأثير والتأثر في علاقات التبادل التي تستمل دائما على عمليان البيع والشراء والانتفاع و غيرها.
3. حسب تكرار السلوك حيث يقسم سلوك المستهلك إلى:
- سلوك متكرر وروتيني: ويتمثل في السلوك المعتاد والمتكرر من جانب المستهلك، أثناء قيامه بالبحث عن أو شراء سلعة أو خدمة معينة، من مكان معين وفي وقت محدد وبطريقة معينة.
- سلوك لأول مرة: ويشتمل على التصرفات التي يبديها المستهلك أثناء تعامله لأول مرة عند البحث عن منتج جديد وشرائه .
تعليقات