 |
| ما هو الإعلان ؟ وما هي خصائصه ؟ |
بحث عن الإعلان :
محتويات البحث :
1- تعريف الاعلان .
2- خصائص الاعلان .
3- أنواع الاعلان .
4- وسائل الاعلان .
5- وسائل الاعلان الالكتروني .
6- الهدف من الاعلان .
مقدمة عن الإعلان :
يعد الإعلان فنا قديما متأصلا في المجتمعات البشرية وسمة أساسية من سمات العصر الحالي، و أصبح الإعلان يواجهنا أينما كنا وحيثما سرنا ففي المنزل نستقبل مئات الإعلانات عبر شاشات التلفاز.
ومن خلال مطالعة الصحف والمجلات اليومية أو الصحف الأسبوعية المتخصصة بالإعلانات ، كذلك عندما نسير في الشوارع نجد العديد من اللافتات التي تحتوي على أنواع كثيرة من الإعلان ، بالإضافة إلى ما نراه من إعلانات في شاشة الحاسوب أثناء تصفحنا في الانترنت أو حتى عند تفقد البريد الالكتروني .
والإعلان من خلال وسائل الإعلام، مثل التلفزيون والإنترنت، والإذاعة يعد من أسرع الوسائل لتسويق المنتج وتقديمه لمجموعة واسعة من المستهلكين . والمستهلكين الذين يأتون إلى السوق تكون شخصياتهم مختلفة ، لذلك فإنه يكون لديهم تصورات واحتياجات مختلفة نحو منتج معين (2011 ,Benjamin Chan Yin Fah).
ويعد الإعلان من الأنشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات ، ومع تطور ونمو المجتمعات ونمو حجم المؤسسات الإنتاجية ازدادت الحاجة إلى الإعلان عن السلع والخدمات المتنوعة والمتزايدة .
ولما ظهرت في السوق الواحد الآف السلع المتنافسة التي تشبع نفس الحاجة لدى المستهلك، أصبح الإعلان عن السلعة أو الخدمة ضرورة لا مفر منها لتقوم بتعريف المستهلكين بأنواع ومزايا السلع المختلفة ومن هنا أصبح الإعلان بجانب كونه فنا يعمل على تشويق المستهلك وإغرائه بتفضيل سلعة معينة، فإن له أصوله العلمية التي تؤدي إلى إقناع المستهلك بشراء واقتناء السلعة .
تعريف الإعلان:
تعدد التعاريف الخاصة بالاعلان وهي كالتالي :
- هو عملية اتصال غير شخصية، مدفوعة في العادة ، ويتم من خلالها نقل معلومات ذات طبيعة إقناعية عن سلع أو خدمات أو أفكار من قبل مؤسسات راعية لهذه العملية ومن خلال وسائل اتصال جماهيرية ( Bovee & Arens, 2005, p.45 ) .
- هو شكل من الأشكال غير الشخصية للاتصالات يجري عبر طريق ووسيلة متخصصة مدفوعة الأجر بواسطة جهة معلومة ومحددة ( 2009 ,Kotler ).
- هو كافة الأنشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية مرئية أو شفوية عن طريق رسالة معلومة المعلن تتعلق بسلعة أو خدمة أو فكرة معينة (2005 ,Reibstein).
- هو عملية اتصال غير شخصية ، مدفوعة في العادة ، ويتم من خلالها نقل معلومات ذات طبيعة إقناعية عن سلع أو خدمات أو أفكار من قبل مؤسسات راعية لهذه العملية ومن خلال وسائل اتصال جماهيرية . ( Bovee, C.L & Arens, 2005, p.45 )
- هو شكل من أشكال الاتصال الجماهيري ذي الطبيعة غير الشخصية ، الماجورة من قبل جهه راعية يفصح عنها ضمن نص الرسالة الاعلانية Delozier, M.W ( 2006 ) .
- الإعلان هو أداة لتسويق البضائع والخدمات للمستهلكين ( Verma, S. 2009 ) .
- الإعلان هو عملية توليد الأفكار أو نقلها عن سلع معينة من أجل استمالة السلوك الشرائي ( Reibstein, D.J. 2005)
وهنا يمكن القول بأن الإعلان هو : وسيلة اتصال غير شخصية لابتكار ونقل الأفكار المقنعة عن سلع أو خدمات معينة مقابل ثمن مدفوع و من قبل جهة معلومة لإغراء المستهلك للشراء.
خصائص الإعلان:
للإعلان عدة خصائص نذكر منها :
( Aakr & John, 1989, p.5 )
أ- الإعلان رسالة محكومة :
يدفع المعلن مقابلا مالية للمساحة التي يحتجزها في الصحيفة أو المجلة ، أو للزمن الذي يشتريه في الإذاعة أو التليفزيون . وما دام المعلن يدفع فإن له الحق الكامل في تحديد مساحة أو زمن أو وقت النشر أو الإذاعة وموضوع الرسالة الإعلانية ، ما دام هذا الموضوع لا يتعارض مع القانون أو الآداب العامة أو قيم المجتمع .
ب- الإعلان رسالة إلى عدد كبير من الناس :
يتلقى الإعلان الواحد عددا كبيرا من الأفراد ، ومن ثم فإن ما يتكلفه المعلن لتوصيل الرسالة إلى كل فرد منهم يكون دائما مبلغ زهيدة ، إذا ما قيس بتكلفة إرسال الرسالة بطرق أخرى إلى كل فرد.
ج- الإعلان أسرع وسائل الاتصال :
فالإعلان وسيلة سريعة لتوصيل رسالة إلى عدد كبير من الناس في نفس الوقت . ولو تصورنا وسيلة أخرى ، كأن تخصص مجموعة من أفراد المنظمة للاتصال بكل متلق هاتفية أو شخصية، الأمكننا تصور حجم الوقت والتكاليف التي أغنانا الإعلان عنها .
أنواع الإعلان :
لمواجهة الطلبات المختلفة من قبل الزبائن المستهدفين، يستخدم المعلنون الإغراء العقلاني والإغراء العاطفي في إعلاناتهم في محاولة التأثير على سلوك الزبائن (1996 ,Chu).
وبشكل خاص فإن نوع الإعلان يعد رسائل مهمة والتي من شأنها أن تؤثر على سلوك المستهلك الشرائي ( Verma, S. 2009 ) .
وهذه الانواع هي :
1- الإعلان العاطفي :
عملية تشكيل ضغط لتلبية حاجات المستهلكين النفسية، الاجتماعية، والرمزية والتي تأتي من خلالها دوافع المستهلكين للشراء (1991, Kotler).
والإعلان العاطفي هو محاولة لتحفيز الاستجابات العاطفية لدى المستهلكين( Main, Argo, & Huhmann. 2004 )
2- الإعلان العقلاني :
هو إعلان موجهة بشكل عقلاني ليحفز المستهلك بشكل مباشر من خلال إعطاء توضيح وشرح المزايا المنتج، وهو يركز على المزايا التي يمكن أن يتمتع بها المستهلكون (1991, Kotler) .
والإعلانات التي تتسم بالطبع العقلاني تهدف إلى تحفيز المستهلكين من خلال المعلومات التي تعتمد المنطق والحجج والبراهين ( Woochang & Franke, 1999 ).
وسائل الاعلان :
1- التلفزيون :
يعد الإعلان التلفزيوني من أنجح الوسائل الإعلانية وأشهرها والتي أحدثت تفوقا على غيرها من الوسائل بالرغم من أن عمر الإعلان التلفزيوني لا يزيد على نصف قرن من الزمن ومع ذلك فله كافة مميزات الوسائل الإعلانية مجتمعة فهو يجمع بين الصوت والصورة المتحركة والألوان والموسيقى حيث تعمل جميعها للتأثير على المستهلكين (معلا، 2007) .
ويرجع سر ذلك التفوق إلى العديد من المزايا والخصائص التي يتمتع بها التلفزيون وعلى النحو التالي : (احمد، 2005)
1. يحقق التلفزيون درجة عالية من الاتصال يكاد أن يصل إلى درجة الاتصال المباشر وذلك من واقع حركية الصورة وتجسيد المواقف .
2. مخاطبة التلفزيون الحاستي السمع والبصر يعطي قوة المصداقية للحدث، هذا بالإضافة إلى أنه وسيلة تحقق الاتصال لكل من فقد نعمة البصر او السمع.
3. تحقيق النسبية العالية للتأثير بعده احدى الوسائل الأليفة التي تخاطب الفرد داخل بيته خلال أوقات الفراغ والاسترخاء وبهذا فإنه عادة ما يتقبل المعلومات والأفكار التي تعطي له وهو في مثل تلك الحالة أكثر مما هو في ساعات العمل والانشغال.
4. يعرض التلفزيون السلعة على طبيعتها من ناحية الشكل واللون وتمام الهيئة كما لو كانت أصلا في مكان عرضها.
5. إمكانية الاختيار بين العديد من البرامج التلفزيونية لوضع الرسالة الإعلانية من خلالها خاصة إذا علمنا مدي الانتشار الواسع الذي بدأ يحققه التلفزيون عبر المحطات الفضائية بشكل مباشر عن طريق الأقمار الصناعية.
2- الصحف :
تعرف الصحافة بأنها فن صناعة الخبر بالكلمة والصورة لغايات الإعلام والتثقيف والتعليم والدعاية ، وهي من وسائل الاتصال المطبوع الذي يعد من أقدم وسائل الاتصال الجماهيري وأكثرها مرونة حيث تعطي فرصة للتكرار وبالرغم من أن التلفزيون أصبح المصدر الرئيس للأخبار إلا أن الصحف لا تزال ذات أهمية كبيرة كوسيلة اتصال جماهيرية وتمثل جزءا من نمط الحياة للأفراد ( Krugman, H.2003 ) .
ولها ميزات تنفرد بها دون وسائل الإعلان الأخرى ومن تلك الميزات : (احمد، 2005)
1- انخفاض سعر الصحيفة مقارنة بسعر الإعلان في الإذاعة والتلفزيون .
2- لا يمكن الرجوع إليها في أي وقت يريده القارئ وبهذا فهي تعد وسيلة وثائقية .
3- يزداد تعرض القارئ للإعلان بعدد مرات تعرضه للتصفح.
4- انخفاض تكلفة سعر الإعلان مقارنة بسعره في الإذاعة والتلفزيون .
5- تكرار الإعلان بتكرار صدور الصحيفة .
3- المجلات :
تعد المجلات وسيلة أخرى من وسائل الاتصال المطبوع التي تحظى بجمهور معين من القراء يختلف باختلاف نوع المجلة وتوجهاتها وطبيعة الموضوعات التي تتناولها .
ولما كانت المجلات تصدر في مواعيد متباعدة بعض الشيء (اسبوعية – شهرية – نصف شهرية - موسمية ... الخ) فإنها قد تحقق قدرة في التأثير ونسبة أعلى في النجاح بالنسبة للصحيفة اليومية وذلك من خلال مايلي : (احمد، 2005)
1- صغر حجم المجلة يعطي تركيزا أكبر بالنسبة لعين القارئ في داخلها .
2- كثيرا ما يحتفظ القارئ بالمجلة لفترة اطول حيث يبقى الإعلان ما بقيت معه المجلة .
3- استخدام الألوان التي تعطي جاذبية أكثر في أن تظهر السلعة بلونها الطبيعي كما لو كانت موجودة بالمحل .
4- جودة ورق الطباعة للمجلات يظهر الإعلان في شكل جميل يشد إليه بصر القارئ .
4- الإذاعة والراديو :
المذياع وسيلة من وسائل الاتصال المسموعة، ولطبيعة المؤثرات الحسية المستخدمة ( السمع) قد تتطلب الرسالة المنقولة عبره وقتا أطول من الزمن لاستقبالها واستيعابها ومعالجتها ذهنيا، وهذا ما يضعف المذياع على التاثير، ويجعل منه الوسيلة الأقل إغراء للمعلنين (معلا، 2007).
لذا يجب أن يكون الإعلان الإذاعي سهل الفهم وقريب من اللغة التي يستخدمها عامة الناس مع الضرورة في التركيز على نص الرسالة الإعلانية دون حشو الكلمات ، بالإضافة إلى استخدام الموسيقى والمؤثرات الصوتية التي تعطي نوعا من المتعة وشيئا من إثارة الانتباه لمحتوى الإعلان (احمد، 2005) .
5- دور السينما :
تعد السينما من وسائل الإعلان الكبرى ، إذ إن فيها مزايا التلفاز الإعلانية ( الصوت ، الصورة ، الحركة ) بالاضافة إلى كبر حجم شاشتها ، وتتصف السينما بدرجة من المرونة بالاضافة إلى انخفاض كلفة البث فيها (الزعبي، 2009) .
6- اللوحات الإعلانية :
تعد اللوحات الإعلانية قديمة العهد إذ استخدمها الفراعنة والإغريق منذ ما يقارب من 5 آلاف سنة .
وهي وسيلة إعلانية تناسب الإعلان عن المنتج عام الاستخدام لأنها تخاطب مختلف فئات المجتمع ويراها جمهور عام غير موحد ، ومن أبرز عيوب هذا النوع من الإعلانات أنها تحتاج إلى صيانة مستمرة وذلك بفعل العوامل الجوية ، كما أن الرسالة الإعلانية لا تصل بالصورة المتكاملة إلا لمن يلمون بالقراءة والكتابة (احمد، 2005) .
7- وسائل النقل العام :
وسائل النقل العام (سيارات الأجرة ، الباصات ، القطارات ، الطائرات ) تعد قنوات اتصال فعالة يمكنها من إيصال الرسالة الإعلانية إلى قطاعات واسعة من الجمهور ، وقد يكون الإعلان داخل وسائل النقل أو خارجها حسب تفضيل المعلن (2005 ,Winston Network) .
8- وسائل الإعلان الالكتروني :
أصبحت شبكات الإنترنت من وسائل الاتصال الفعالة وبالرغم من حداثتها إلا أنها تستخدم بكثرة ، وقد باتت تستخدم بشكل واسع لأغراض الترويج الإعلاني التجاري .
وإذا كان الإعلان كوسيلة لنقل الأفكار والمعلومات إلى الناس بهدف تغيير آرائهم أو تعزيزها قديما ، فإنه ليس بالمستغرب إطلاقا أن نجد شبكة (www) تعج بالإعلانات على اختلاف أنواعها ، فالإمكانيات الكبيرة التي يوفرها هذا الجهاز للمعلنين بشكل خاص تجعله من أكثر وسائل الترويج جاذبية وحضورا خصوصا إذا ما أحسن استخدامه .(العلاق، 2010)
وللتعرف على الشعبية التي يحظى بها هذا الجهاز بين المعلنين ، فإننا نشير إلى الإحصائيات الأخيرة الصادرة عن مكتب إعلان الإنترنت (Internet Advertising Bureau) التي تؤكد أن المعلنين عبر شبكة الإنترنت قد أنفقوا خلال عام 2000 ما يزيد على بليوني دولار، أي بزيادة قدرها بليون دولار بالمقارنة مع عام 1999، وهذه نسبة نمو هائلة توضح بما لا يقبل الشك فعالية وكفاءة النشاط الإعلاني عبر الشبكة العالمية، بالإضافة إلى ما حققته أساليب الإعلان عبر الإنترنت من انجازات كثيرة تمثلت في تضاعف أرباح ومبيعات الشركات المعلنة عبر هذه الوسيلة. (العلاق، 2010)
الهدف من الإعلان :
إن الهدف من الإعلان متعدد الأغراض فقد يكون الهدف منه هو توفير معلومات أو قد يكون الهدف منه هو تغيير الميول والاتجاهات لإقناع المستهلك على اقتناء سلعة معينة .
يمكن ان نصنف أهداف الإعلان إلى ثلاثة أنواع رئيسية وهي : (1995. Dutka & Colley )
1- الإعلان الإبلاغي ( Informative Advertising )
ويفيد هذا النوع المرحلة التمهيدية للسلعة، والتي تعتمد على السلعة كسلعة وليس كعلامة تجارية ، فهذا النوع من الإعلان يكون فاعلا في مرحلة تقديم السلعة من دورة حياة المنتج .
إن هدف الإعلان الإبلاغي يركز على إبلاغ وتعريف المستهلكين بالسلعة .
2- لإعلان الاقناعي ( Persuasive Advertising )
ويكون هذا النوع من الإعلان مهما في المرحلة التنافسية، عندما يكون للشركة هدف تكوين طلب انتقائي على ماركة محددة من منتجاتها ، وأن أغلب الإعلانات تتكون ضمن هذا النوع .
3- الإعلان التذكيري ( Reminder Advertising )
يستخدم هذا النوع في محاربة عادة النسيان لدى الناس ، وخصوصا في الأسواق التنافسية التي تكثر فيها الأنواع المختلفة من السلع والخدمات المتشابهه في خواصها واستخداماتها، ولهذا النوع من الإعلان أهمية في مرحلة النضوج من دورة حياة المنتج .
تصنيف آخر لأهداف الاعلان : ( الزعبي، 1999 )
1. تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات .
2. خلق وعي طيب واهتمام بمنتجات الشركة .
3. خلق صورة ذهنية جيدة لسمعة الشركة .
4. دعم الروح المعنوية لرجال البيع .
5. توسيع قاعدة المستهلكين .
تعليقات