 |
| ما هو سلوك المستهلك ؟ وما أهميته دراسته ؟ |
بحث عن سلوك المستهلك :
محتويات البحث :
1- مقدمة عن سلوك المستهلك .
2- تعريف سلوك المستهلك .
3- اهمية دراسة سلوك المستهلك .
4- العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك .
5- نموذج AIDA لسلوك المستهلك .
6- قرارات الشراء لدي المستهلك .
المقدمة :
إن للمستهلك دورا مهما في نشاط الشركات التي تقوم بتقديم منتجاتها له، إذ لا يمكن لأي شركة أن تنجح في تحقيق أهدافها، إلا إذا قام بتحديد المستهلك تلك المنتجات، وإدراك الدور الذي يؤديه، وما يتطلب من دراسة سلوكه والتنبؤ به لمعرفة آرائه ومقترحاته بفرض تحديد احتياجاته. إذ لا يمكن إنتاج المنتج المناسب إلا إذا تم تحديد لمن يوجه هذا المنتج ( Louis & David , 1980 ) .
تعريف سلوك المستهلك :
يعرف سلوك المستهلك بأنه ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عند شراء أو استخدام السلع والخدمات، أو الأفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته، وحسب الإمكانات الشرائية المتاحة.(2009 ,Kotler) .
ويعرف بأنه : تصرفات الأفراد الذين يقومون بصورة مباشرة بالحصول على السلع والخدمات الاقتصادية واستخدامها ، بما في ذلك القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات ( Blackwell, & Engel, 2005 ) .
وفي ضوء ما تقدم، يمكن تعريف السلوك بأنه مجموعة من الرغبات والميول والتفضيلات التي تحولت إلى طلب حقيقي فعال تجاه سلعة ما أو خدمة معينة. وإن هذا السلوك يتأثر بعدة محددات اقتصادية واجتماعية ونفسية وبيئية.
أهمية دراسة سلوك المستهلك :
إن دراسة سلوك المستهلك تشمل وتفيد كافة أطراف العملية التبادلية بدءا من المستهلك الفرد إلى الأسرة كوحدة الاستهلاك إلى المؤسسات والمشروعات الصناعية والتجارية .
ويرى (الجنابي، 2000) أن أهمية دراسة سلوك المستهلك تبرز من خلال الآتي:
1- إن الطرق التي يتصرف بها المستهلك تجاه سياسات المصنع له أثر كبير في نجاحه.
2- من أجل إشباع حاجات المستهلك، فعلى المصنع أن يختبر أهم العوامل عن: ماذا؟ أين؟ متى؟ وكيف يستهلك الفرد؟ 3 حتى يتحقق الفهم الجيد للعوامل المؤثرة في سلوك المستهلك، فإن إدارة المصنع تكون في موقف سليم للتوقع، كيف يتصرف المستهلك تجاه سياسات المصنع المستقبلية.
العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك :
يتأثر سلوك المستهلك بعدة عوامل، منها ما هو شخصي يخص المستهلك دون غيره من المستهلكين، وهو ما يطلق عليها بالعوامل الداخلية، وعوامل أخرى تخص المستهلك، بوصفه كائن حي إجتماعية، له علاقة ببيئته المحيطة، ويطلق على تلك العوامل بالخارجية.
1) العوامل الخارجية :
أ- العوامل الاجتماعية:
هي العوامل التي يفرضها الأفراد على قرار الشراء لدى شخص معين، ( ,Pride 2000 , Wiliann & Ferrel )
وهذه العوامل تعبر عن تأثير الظواهر الاجتماعية على سلوك الشراء لدى المستهلك. وعموما يخضع هذا السلوك إلى عدة مؤثرات، مثل المجموعات الصغيرة والأسرة التي ينتمي إليها، والأصدقاء والجيران وزملاء العمل. إذ يتفاعل معها بصورة غير رسمية وبشكل دائم.
وهناك مجموعات ثانوية يتفاعل معها المستهلك، ولكن بصورة رسمية واحتكاك منتظم كونه عضوا في نابي رياضي، أو جمعيات أو اتحادات مهنية وتجارية .
وتختلف هذه المجموعات التي ينتمي إليها المستهلك، والمؤثرة في سلوكه باختلاف عمره، ومحيطه الجغرافي، ومستوى تعليمه، ومركزه الاجتماعي، وحالته الزوجية.
ب- العوامل الحضارية :
يعد التمدن والثقافة والطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها المستهلك عوامل مؤثرة في سلوكه في الشراء.
فالثقافة التي يحملها المستهلكون، والتي تتمثل بمجموعة القيم والمثاليات والمواقف والرموز ذات الدلالات التي تساعدهم على الاتصال والتفسير والتقييم، بصفتهم أفرادا في المجتمع تؤثر في قرارات شرائهم.
كذلك الطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها المستهلكون تؤثر في سلوكهم، لأن أصحاب الثقافة الواحدة والطبقة الواحدة يميلون تقريبا إلى التصرف بطريقة متشابهة، فيما يخص السلوك الشرائي، لذلك على مديري المصانع والمبيعات دراسة ثقافة المستهلك وطبقته الاجتماعية، إذا كان لهم أن يفهموا سلوك المستهلك وأن يخططوا بنجاح الرسم برنامج للمبيعات.
ت- العوامل الاقتصادية :
يعد الوضع الاقتصادي، أو دخل المستهلك، أحد العوامل المؤثرة في اختيار الفرد لمنتجاته , 1999 ) Kotler & Armistrong ) والمسوقون الذين يعملون في مجال تسويق المنتجات ذات الحساسية السعرية تنبهوا إلى الأمور المتعلقة بالدخل والإنفاق، والمستوى المعيشي .
2) العوامل الداخلية:
أ- عامل الدوافع :
يمتلك الفرد عددا من الحاجات، وفي أوقات مختلفة، وبعض هذه الحاجات قد تظهر نتيجة العوامل داخلية، كشعور الشخص بالجوع، الخوف، عدم الراحة أو الرغبة في التمييز والاحترام . (البكري، 2000) وتصبح الحاجة دافعة.
ب- عامل الإدراك :
هو المعنى الذي يعطيه الفرد لحافز معين استقبله خلال حواسه الخمس. (الحداد، 1998) وبالتالي فإن مستوى الإدراك يختلف من فرد إلى آخر تبعا لمجموعة من المتغيرات، لذا فإن المسوقين يهتمون بكيفية إدراك واستجابة المستهلكين للمنتجات من الجوانب المختلفة، مثل الجودة، الجمالية، السعر، وصورة ذلك المنتج.
ج- عامل التعلم :
يمثل التعلم تأثير الخبرة على السلوك اللاحق، ويمكن للخبرة أن تكون مباشرة، مثل تجربة منتج أو رمزي، مثل قراءة الإعلان في جريدة. فعندما نتعلم شيئا ما، فإن سلوكنا سوف يتغير عن السلوك السابق للحالة، إلى سلوك جديد ( 1991 ,Kotler )، وهذا يعني أن التعلم يوجه المسوقين إلى إمكانية زيادة الطلب على منتج معين عبر دعمه بحافز قوي، واستعمال مسببات التحفيز لتعزيز إيجابيات ذلك المنتج. ( 2009 ,Kotler )
د- عامل الشخصية :
تتمثل العوامل الشخصية في التعليم، الجنس، الدخل، والعمر، وهي من المؤثرات في سلوك المستهلك لأسباب، قد يكون أهمها، وضوح قياس هذه العوامل وأثرها في سلوك المستهلك .(Bagozzi, Canli & Priester. 2002 )
نموذج AIDA لسلوك المستهلك :
الانتباه A = Attention
الاهتمام I = Interest
الرغبة D = Desire
الفعل A = Action
يعد هذا النموذج من أشهر النظريات والأساليب في المبيعات ويطبق لتحديد ردود الفعل، والعواطف، والرغبات في المنتج ونوع ردة الفعل لدى المستهلك إما بزيارة مفترضة إلى المتاجر وشراء المنتج أو إخبار الأصدقاء عن العلامة التجارية (2009,Mandossian) .
ان اكبر مجموعة هي مجموعة الانتباه ، تليها مجموعة الاهتمام ، ومن ثم مجموعة الرغبة في الحجم المتوسط ، والأكثر أهمية هي مجموعة الفعل والتي هي أصغر مجموعة .
والسبب في هذه الهرمية، هو أنه في أي نوع من أنواع الإعلان يفترض أن الجزء الأسهل هو مجرد الحصول على انتباه المستهلك، وبعدها إثارة اهتمام المستهلك، علما أن إثارة انتباه المستهلك ليس بالضرورة أن ينتج عنه اهتمام المستهلك .
والمستهلكون الذين يرغبون بالحصول على المنتج فعلا هم من يكونون قبل ذلك من الأطراف المهتمة بالمنتج .
ومع ذلك فليس جميع المهتمين سيرغبون بالحصول على المنتج وهذا مما يجعل الرغبة أصغر حجما في المثلث .
وأخيرا وكما هو متوقع ، فإنه من بين المستهلكين الذين يرغبون الحصول على المنتج عدد قليل منهم سيتخذ قرار الشراء والذي بدوره يؤدي إلى أن يكون الفعل هو الأصغر في المثلث. (Mandossian,2009)
قرارات الشراء لدى المستهلك :
قرار الشراء : ويعني قرار الشراء اختيار بديل واحد من بين البدائل الكثيرة المعروضة. ويعد قرار الشراء مرحلة من عدة مراحل ، تبدأ قبل قرار الشراء وتستمر بعده ، ويجب على رجل التسويق أن يأخذ في اعتباره العملية بجميع مراحلها وأن لا يقتصر على الاهتمام بمرحلة الشراء فقط ( العوادلي، 2002)
و نموذج عملية اتخاذ قرار الشراء تتكون من عدة مراحل (1991 ,Kotler ):
المرحلة الأولى : مرحلة ما قبل الشراء :
1. إدراك المشكلة
2. البحث عن المعلومات
3. تقييم البدائل
المرحلة الثانية : مرحلة الشراء
- اتخاذ قرار الشراء الفعلي
المرحلة الثالثة : مرحلة ما بعد الشراء
- سلوك ما بعد الشراء
تعليقات