 |
| ما هي الصورة الذهنية ؟ وما هو مفهومها ؟ |
بحث عن الصورة الذهنية :
1- مقدمة عن الصورة الذهنية .
2- مفهوم الصورة الذهنية .
3- ابعاد الصورة الذهنية .
- البعد المعرفي .
- البعد الوجداني .
- البعد السلوكي .
4- مكونات الصورة الذهنية .
مقدمة عن الصورة الذهنية :
لقد تزايد الاهتمام بالصورة الذهنية وأهميتها ، نظرا لما تقوم به من دور مهم في تكوين الأراء واتخاذ القرارات وتشكيل السلوك .
وقد أصبح تكوين صورة مرغوبة هدف أساسية يسعى الجميع لتحقيقه، (حداد وسويدان، 2006, ص 79-81) .
أدركت كثير من المنظمات أهمية الصورة الذهنية لدى الأفراد ، لما لها من تأثير في نجاح المنظمات ، من خلال التأثير الإيجابي في سلوك المستهلك. .( Gregory& Errand , 1999,p387)
مفهوم الصورة الذهنية :
وتعني الصورة الذهنية "انطباع صورة الشيء في الذهن أو بتعبير أدق: "حضور صورة الشيء في الذهن" ويعود مصطلح الصورة الذهنية في أصله اللاتيني إلى كلمة (Image) بمعنی رسم أو شكل أو صورة متصلة بالفعل "يحاكي" أو "يمثل".
والمعنى اللغوي للصورة الذهنية يدل على المحاكاة والتمثيل. (حجاب ,2007ص167)
ويعبر مفهوم الصورة الذهنية عن التصورات التي يحملها أفراد المجتمع عن العالم من حولهم بمكوناته المختلفة ، وتعد الصورة نتاجا طبيعية لجميع خبرات الأفراد المباشرة وغير المباشرة التي يتلقونها عبر تفاعلاتهم الاتصالية المختلفة ، ولا شك أن سهولة التغيير أو صعوبته تعتمد على مستوی رسوخ الصورة الذهنية لدى الجمهور . (Ogllvy, 1983, p134)
والصورة الذهنية عبارة عن مجموعة الإدراكات التي يكونها الفرد حول شيء ما .(Kotler,2003,p729)
أو هي الانطباع الذي يكونه الفرد عن الأشياء المحيطة به متأثرة بالمعلومات المخزنة عنها وفهمه لها، (حجاب ,2007,ص167) .
كما أنها مجموعة الاستحضارات الذهنية المتعلقة بشركة أو علامة أو خدمة أو فكرة. (Debourg, 2002, p581)
والصورة العقلانية تتكون في أذهان الناس حول الأشياء ومنها المنتجات والخدمات, وقد تكون من تجربة مباشرة أو غير مباشرة عاطفية أو عقلية ( عجوة ,1983،ص 5) حيث تتم عملية الاستحضار الذهني لإدراك شيء أو حدث قابل للبقاء مدة زمنية طويلة يمكن الرجوع إليها عند وقوع مثير ما أو ظهور حادث سابق . (Larousse , 2002 , p1)
وبنفس الوقت فهي استحضار ذهني لشيء أو حادث سابق نتيجة حدوث تنبه ما . ( Decaudin, 1990, p5)
من خلال التعريف السابقة نستنتج أن الصورة الذهنية عبارة عن مجموعة من الإدراكات والانطباعات التي يكونها ويخزنها الأفراد عن شيء ما , ويتم استحضارها نتيجة للتعرض المجموعة من المؤثرات وقد تكون عقلية صادقة أو كاذبة وتختلف من فرد إلى آخر.
أبعاد الصورة الذهنية :
هناك إجماع بين معظم الباحثين على أن الصورة الذهنية تشتمل على ثلاثة أبعاد أساسية تتمثل فيما يلي : (عجوه ,2005, ص 185 ).
· البعد المعرفي Cognitive component :
ويقصد به المعلومات التي تتعلق بموضوع أو قضية أو شيء ما ، التي تبنى عليه الصورة الذهنية التي يكونها الفرد عن الآخرين وعن الموضوعات والقضايا المختلفة ، ومستوى دقة المعلومات التي نحصل عليها عن الآخرين تؤثر في دقة الصور الذهنية التي نكونها عنهم، والأخطاء المتكونة لدى الأفراد حول الأشياء هي أخطاء ناتجة أساسأ عن تلك المعلومات والمعارف الخاطئة التي حصل عليها الإنسان .
· البعد الوجداني Affective component :
وهو الميل بالإيجاب أو السلب تجاه موضوع أو شيء ما ، في إطار مجموعة الصور الذهنية التي يكونها الأفراد ، ويتشكل الجانب الوجداني مع تشكل الجانب المعرفي ، ومع مرور الوقت تتلاشى المعلومات والمعارف التي كونها الأفراد وتبقى الجوانب الوجدانية التي تمثل اتجاهات و عواطف الأفراد نحو الأشخاص والقضايا والموضوعات المختلفة سواء كانت إيجابية أو سلبية .
ويتدرج البعد الوجداني بين الإيجابية والسلبية تبعا لمجموعة من العوامل أهمها مصادر المعرفة المتاحة، وطبيعة التجربة ، والأسلوب الذي استخدم في التجربة ومدى قبول الفرد للشخص الذي صدرت عنه تلك المعلومات .
. البعد السلوكي Behavioral component :
ينعكس سلوك الإنسان وفقا لطبيعة الصورة الذهنية المتكونة لديه في مختلف شئون الحياة ، إذ تصبح موجها للسلوك بصورة لا إرادية بفعل تلك الصورة بالعقل الباطن ، إذ ترجع أهمية الصورة الذهنية في أحد أبعادها إلى أنها تمكن من التنبؤ بسلوك الأفراد .
فسلوكيات الأفراد يفترض منطقية أنها انعكاس الاتجاهاتهم الناتجة عن الصورة الذهنية المتكونة لديهم حول شؤون الحياة (عجوه ,2005, ص 185 ).
ويمكن أن تتشكل الصورة الذهنية من خلال:
الخبرة المباشرة :
علاقة الزبون بالعاملين وخبرته في التعامل معهم يؤدي إلى تكوين انطباعات معنية حول الشركة ، وهي أقوى في تأثيرها على عقل الإنسان وعواطفه إذا أحسن توظيفها ، من قبل إدارة الشركة الخدمية .
الخبرة غير المباشرة:
الرسائل الشخصية التي تصل الإنسان من الأصدقاء ووسائل الإعلام حول الشركة ما يساعد في تكوين الانطباعات التي تشكل الصورة الذهنية النهائية التي يمارس سلوكا معينا وفقا لها .( Lartant, 2003 , p2)
مكونات الصورة الذهنية :
تتكون الصورة الذهنية للشركة من اسم الشركة ، علاماتها التجارية ، وموظفيها ، وخدماتها وفلسفتها، وسياستها، وقراراتها، وتاريخها، وإنجازاتها ، لباس موظفيها مواقعها وخصوصا كانت هذه الأشياء مميزة كذلك يدخل ضمن الصورة الذهنية دور الشركة الخدمية في خدمة المجتمع، ومساهمات في الحياة العامة والاجتماعية والاقتصادية، وإخفاقاتها ومشكلاتها ونزاعاتها وآثارها السلبية على البيئة والإنسان. (حجاب ,2007 ,ص 182)
ويرى الباحثون أن الصورة تمر بمراحل تتعرض معها الصورة الذهنية إلى تأثيرات الخارجية ، الداخلية يؤدي إلى تشكيل صورة ذهنية معينة من خلال : ( Lartant, 2003 , p2)
- الإدراك:
ويعتمد الإدراك على عمليتين أساسيتين هما الإحساس، والانتباه ، فالإحساس تنبيه عضو من أعضاء الحس وتأثره بمثير أو منبه معين سواء كان داخلية أو خارجية ، أما الانتباه فهو تلقي الإحساس بمنبه أو مثير ما سواء كان الإحساس على مستوى الحواس الخارجية أو الباطنية. (فائق، 2003،ص، 115).
والإدراك عملية نفسية ديناميكية مسئولة عن استلام المعلومات المحوسبة وتنظيمها وتفسيرها وغالبا ما يتم دون تخطيط واع ودون القدرة على التحكم بها. (Himmelstein,1997,p46)
وهو تأويل الإحساسات تأوي" يزودنا بمعلومات عما في عالمنا الخارجي من أشياء عن طريق الحواس . (طه، 2007،ص،238).
وتؤثر في عملية الإدراك عوامل عدة أهمها طبيعة الشخصية والتعلم ، والخبرات السابقة ، ومن هنا فإن التعلم كعملية مستمرة تؤثر على طريقة فهمنا وإدراكنا للأشياء وطريقة استجابتنا لها. ( القريوتي ، 2009، ص126).
مفهوم الاتجاهات:
أما الاتجاهات فتتغير بتغير الظروف والخبرات والتدريب والتعليم بل وحتى نتيجة ملاحظة سلوك الأخرين , لذلك تركز المنظمات الإدارية على غرس الاتجاهات الإيجابية نحو العمل محاولة تغيير الاتجاهات السلبية عن طريق الدورات التدريبية والسلوك التنظيمي. ) القريوتي ,2003،ص163).
والاتجاهات مواقف يتخذها الفرد تمثل استجابة إزاء شيء أو حديث أو قضية معينة إما بالقبول أو الرفض نتيجة لمرور الفرد بخبرة معينة أو بحكم توافر ظروف أو شروط تتعلق بشيء أو حدث، وهو مفهوم يعكس مجموع استجابات الفرد . (شحاتة والنجار ،2003، ص ،16)
الاتجاهات تكوين فرضي أو متغير كامل أو متوسط يقع بين المثير والاستجابة. ( زهران ،2003، ص 136).
والاتجاهات تشبه خطا مستقيما يمتد بين نقطتين إحداهما تمثل أقصى القبول للموضوع الذي يرتبط بالاتجاه والأخرى تمثل أقصى رفض لهذا الموضوع .
وكثير من علماء النفس والاجتماع عرفوا الاتجاهات بأنها حالة من الاستقرار أو التأهب العصبي أو النفسي من خلال خبرة الشخص وتكون ذات تأثير توجهي أو دينامي على استجابة الفرد لجميع الموضوعات والمواقف . (أبو حويج, 2001 ص 191)
كما يرى آخرون أن الاتجاهات حالة استعداد عقلي عصبي تم تنظيمها على أساس التجارب الشخصية ، وتعمل على توجيه استجابة الفرد لكل الأشياء والمواقف التي تتعلق بهذا الاستعداد. (الزكي ، فيله ،2004، ص، 46).
وهو أيضا استعداد نفسي أو تهيؤ عصبي متعلق بالاستجابة الموجبة أو سالبة نحو أشخاص أو أشياء أو موضوعات أو مواقف في البيئة التي تستثير هذه الاستجابة. ( زهران ،2003،ص 136) .
والاتجاهات استعداد خاص عام يكتسبه الأشخاص بدرجات متفاوتة ليستجيبوا للمواقف التي يتعرضون لها بأساليب معينة وقد تكون مؤيدة أو معارضة .(Guifid, 1991,p219)
تكوين الاتجاهات:
(القريوتي ,2003,ص196).
تتكون الاتجاهات لدى الإنسان بشكل تدريجي ووفق الأنماط الافتراضية التالية:
1- تتكون الاتجاهات أثناء محاولة الفرد إشباع حاجاته .
2- تتكون الاتجاهات عند الفرد حسب المعلومات المتوفرة له ، وهنا المعلومات هي الأساس في تكوين الاتجاهات وبدونها يصعب تكوين الاتجاهات .
3- تعد الاتجاهات محصلة المعتقدات والقيم البيئة الاجتماعية التي ينتمي إليها الفرد .
عناصر الاتجاهات :
تتكون الاتجاهات من ثلاثة عناصر هي:
المكون المعرفي :
ويعد المرحلة الأولى في تكوين الاتجاهات ، ويتضمن معارف ومعتقدات الفرد نحو موضوع ما، وهو الذي يكتسب عن طريق البيئة المحيطة بالفرد ودرجة ثقافته وتعليمه ، وهو ما يؤمن به الفرد من آراء ووجهات نظر نحو موضوع معين اكتسبها من خبراته السابقة . (احمد ،2001 ،ص، 72).
المكون الوجداني :
ويعبر عن ردود الأفعال العاطفية وشعور الفرد وأحاسيسه نحو شيء ما وهذا يحدد التقدير العام الاتجاه سواء كان إيجابيا (تفضيليا) أو سلبية. (الدهراوي,2008,ص219).
إن الاتجاه يتأثر بالتعزيز والتدعيم النفسي الذي يتمثل في درجة الانشراح أو الانقباض التي تعود على الفرد أثناء تفاعله مع المواقف المختلفة ، وهذه الانفعالات تشكل الشحنة الانفعالية التي تصاحب تفكير الفرد النمطي حول موضوع الاتجاه بما يميزه عن غيره. (أحمد، 2001،ص،72).
المكون السلوكي :
هو الذي يمثل الوجهة الخارجية للاتجاه ، فيمثل انعكاسا لقيم الفرد واتجاهاته وتوقعات الأخرين، والخطوات الإجرائية التي ترتبط بتصرفات الفرد بما يدل على قبوله أو رفضه بناء على تفكيره النمطي وإحساسه الوجداني ، والاتجاه يرتبط بالسلوك حيث يعد السلوك منبها للسلوك المستقبلي للفرد فعندما تتكامل جوانب الإدراك وأبعاده .
ويكون الفرد قد بني على ذلك رصيدة من الخبرة والمعرفة والمعلومات التي تساعد في تكوين العاطفة أو الانفعال يقوم الفرد بالسلوك أو تقديم الاستجابة التي تتناسب مع هذا الانفعال وهذه الخبرة والإدراك. (احمد ،2001 ،ص، 72).
والصورة في مجال التسويق مفهوم متعد الأبعاد ، الصورة هي مجموعة استحضارات عقلية و عاطفية هي الصورة العضوية حيث انطباعات يحملها الفرد نحو المنظمة من خلال ووسائل مادية مثل (البناء والتجهيزات المكتبية والجمالية) ما يؤدي دورا مهما في تكوين الصورة وترسيخها في أذهان الزبائن، ثم صورة المنتج المتعلقة بإدراكات الزبون عن المنتج السلع أو الخدمات , وتبني على أساس العناصر الوظيفية المرتبطة بخصائص المنتج, والجانب الشعوري للزبون ( 124م، 2000 ،Lindon )
ثم صورة العلامة الاستحضارات العقلية والعاطفية التي يربطها الشخص بعلامة ما, وتلعب العناصر الوظيفية والخيالية المرتبطة بالمنتج دور المنبهات التي تعيد إحياء واستحضار صورة المنتج أو العلامة أو الشركة , ويأتي هذا التنبيه من مصادر مختلفة كتجربة أو رؤية المنتج , أو الإعلان , أو المعارض وغيرها (وهاب، 2006،ص .(88
وترتبط الصورة الذهنية بجانبين هما الإدراك والاتجاهات أما الإدراك فيعد جوهر النشاط العقلي الإنساني ، فهو ينظم الخبرات التي يمر بها الفرد والانطباعات التي يكونها ويفسرها ، وهو عبارة
عن عملية تفكيرية تشمل انتقاء المعلومات وإعطاءها معنی ويمكن تفسير أو إدراك نفس الظاهرة بطرق مختلفة وحسب مستويات الإدراك من قبل المشاهدين لتلك الظاهرة التي تشكل مناظير مختلفة لكل منهم. (القريوتي ،2009،ص124).
تعليقات