 |
| ما هي بحوث التسويق ؟ |
بحث عن بحوث التسويق :
(2) أنواع بحوث التسويق .
- أولا : أنواع بحوث التسويق حسب منهج البحث .
- ثانيا : أنواع بحوث التسويق حسب الهدف من البحث .
- ثالثا : أنواع بحوث التسويق حسب طبيعة البيانات في البحث .
(3) ملخص البحث .
مفهوم بحوث التسويق :
يمكن تعريف بحوث التسويق علي أنها هي العملية النظمية لتجميع وتسجيل وتحليل البيانات حول المشكلة والمتعلقة بتسويق سلعة أو خدمة .
ويتضمن هذا التعريف في جوهره علي الآتي :
- هي طريقة نظمية للتخطيط واعتماد خطوات متوافقة ومتسلسلة في عملية البحث التسويقي .
- من سماتها الأساسية لكي يتم تنفيذ بحوث التسويق هي أن تتصف بالموضوعية .
- جمع وتحليل وتقييم المعلومات والتي تمثل مجتمعة الخطوات الأساسية التي تتم تجاه عملية الحصول علي المعلومات لاستخدامها بما يعزز القرار التسويقي في المنظمة .
- الهدف من البحث التسويقي هو لمعالجة مشكلة تسويقية أو البحث في فرصة تسويقية حالية أو مستقبلية .
- تقديم المعلومات وبشكل موثق ومعتمد إلى الجهات المعنية في الموضوع المبحوث في إدارة المنظمة .
- تعني بحوث التسويق بجمع وتحليل البيانات التسويقية المتعلقة بالمشكلات التسويقية لأي عنصر من عناصر المزيج التسويقي .
أنواع بحوث التسويق :
أولا : أنواع بحوث التسويق حسب منهج البحث :
(1) البحوث الكيفية :
تعتمد علي الدراسة المتعمقة للسلوك والتصرفات فيما يتعلق بأي عنصر من عناصر المزيج التسويقي ، أو البيئة المحيطة بالمنظمة ( سلوك المنتج - سلوك الوسطاء - السلوك نحو الترويج - السلوك والاستجابة تجاه التسعير ، سلوك المنافسين ) بمعني تركيز الاهتمام في البحث عن الأسباب الحقيقة للتصرف في مواقف معينة ، مثل :
- معرفة الأسباب التي تدفع المستهلك للتعامل مع متجر معين ، أو شراء منتج معين أو تفضيل اسم تجاري معين .
- قياس انطباعات واتجاهات العملاء نحو إعلان معين أو جهود ترويجية أو تسعيرية معينة ، وكذلك ردود الأفعال المناسبة لدي القائمين بالجهد التسويقي ، والمنافسين والبيئة المحيطة .
وتعتمد هذه البحوث في جمع البيانات علي أساليب المقابلات ، والاستقصاء والتجربة .
(2) البحوث الكمية :
في كثير من الحالات تسبق البحوث الكيفية البحوث الكمية ، لذا قد نحتاج إلى البحوث الكمية ، للقياس الكمي للسلوك أو التصرفات أو المواقف التي تم اكتشافها في مرحلة البحوث الكيفية .
وتعتمد البحوث الكمية علي توجيه أسئلة محددة للمستقصي منه ، بغرض الحصول علي و / أو التنبؤ بالنتائج الكمية التي تعبر عن السلوك والتصرفات والمواقف محل الدراسة مثل :
- الشريحة السوقية للمنظمة لمنتج أو منتجات معينة ( حجم السوق الحالي ) .
- عدد العملاء لمنتج معين .
- قياس شهرة العلامة التجارية .
فالبحوث الكمية هي كل البحوث التي تقيس السلوك أو التصرفات أو أي ظاهرة تتعلق بالجهود التسويقية من خلال الحصر الشامل لمجتمع البحث بكامله ( مثل الحصر الشامل للشركات المنتجة للسيارات في مصر في ظاهرة أو مشكلة تسويقية ما ) ، وقد يتم أخذ عينة ممثلة لمجتمع البحث ، بدلا من الحصر الشامل لمجتمع البحث كله ، وذلك وفقاً لأساليب وقواعد المعاينة الإحصائية .
ثانيا: أنواع بحوث التسويق حسب الهدف من البحث :
(1) بحوث استكشافية ( استطلاعية ) :
وهي تعتبر الخطوة الأولي في عملية البحث العلمي ، في مجال التسويق ، فهي تهدف إلى تحديد المشكلة ومعالمها تحديداً واضحاً مثل الاستمرار في الدراسة ، وتكوين الفروض التي توضح مجالات حل المشكلة أو الظاهرة ، وكيفية المعالجة .
وتكوين الفرض هو تحديد العلاقة بين سبب ونتيجة مطلوب اختبارها ( حيث أننا نفترض هذه العلاقة ونريد اختبارها ) ، وعادة ما تقوم بتكوين العلاقة بين المتغير التابع ومتغير أو أكثر من المتغيرات المستقلة المفسرة .
فمثلا : تؤدي زيادة حجم الإعلان إلى زيادة شراء منتج معين فهذا الفرض قد تثبت صحته أو يثبت خطأه .
وترتكز البحوث الاستطلاعية علي الحصول علي الافكار والعلاقات الجديدة وتفسير العلاقات بين المتغيرات المختلفة في الحالات الآتية :
- تحديد المشكلة ومعالمها تحديداً واضحاً .
- تكوين الفروض فيما يتعلق بمشكلة البحث .
- تحديد خصائص المجتمع محل البحث .
- اختبار قوائم الأسئلة قبل جمع البيانات .
- كتابة مشروع البحث .
(2) البحوث الاستنتاجية :
إذا كانت البحوث الاستطلاعية تهدف إلى تحديد المشكلة تحديداً واضحا وتكوين وصياغة الفروض ، فإن البحوث الاستنتاجية تركز علي اختبار الفروض وتقييم بدائل الحل والمعالجة للمشكلة التسويقية ووضع التوصيات الملائمة للمعالجة .
وتنقسم البحوث الاستنتاجية إلى :
أ- بحوث وصفية .
ب- بحوث تجريبية .
أ- البحوث الوصفية :
تهدف البحوث الوصفية إلى جمع البيانات الضرورية لحل مشكلة معينة ، والتحليل الكامل لكافة البيانات التي جمعت بأكبر درجة من الدقة والموضوعية وبأقل تكلفة ممكنة .
وللبحوث الوصفية - وهي لا تقتصر علي مجرد الوصف فقط - طريقتان :
الطريقة الاولي : دراسة الحالات :
وهي تركز علي دراسة عدد محدود من الحالات دراسة شاملة ومتعقمة ( أي دراسة عدد كبير من المتغيرات المتداخلة والمؤثرة علي المشكلة ) ، للوصول إلى الخصائص المشتركة بين الحالات ، لتحديد أوجه التشابه والاختلاف بين الحالات المدروسة ، ولكن في هذه الحالة لا يتم تعميم النتائج في صورة نسب مئوية علي مجتمع البحث الشامل كله ، ويمكن الاستعانة بهذه الطريقة في بحوث الدوافع أو في دراسة الفروع التي تحقق نجاحاً وتلك التي تحقق فشلاً .
الطريقة الثانية : الطريقة الإحصائية :
وهنا نقوم بدراسة عدد كبير من الحالات او المفردات وعدد قليل من المتغيرات أو العوامل المفسرة ، ويجب اختيار عينة ممثلة لمجتمع البحث كله تمثيلاً صادقاً وموضوعياً مع إعداد قوائم الاستقصاء لجمع البيانات ومعالجتها إحصائياً لاستخلاص النتائج لذا ، يمكن تعميم النتائج لكبر عدد المفردات أو الحالات محل الدراسة .
ب- البحوث التجريبية :
وتستخدم في حالة اختبار فرض ( أي درجة صحة العلاقة بين السبب والنتيجة في تجربة بحثية ) ، مع ضرورة التحكم في جمع الظروف والعوامل المحيطة بالفرض قدر الإمكان ، وقد يكون القياس شاملاً لقبل وبعد التجربة أو يقتصر علي بعد التجربة فحسب ، وقد يكون لمجموعة تجريبية واحدة أو لمجموعتين ( إحداهما تجريبية والأخرى ضابطة أو قياسية ) ومن مجالات استخدام البحوث التجريبية : دراسة أثر تخفيض السعر علي سلوك المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي أو فعالية زيادة نسب الخصم للوسطاء والموزعين علي زيادة ترويج المبيعات .
ثالثا : أنواع بحوث التسويق حسب طبيعة البيانات في البحث :
(1) البحوث المكتبية :
ويتم إجراؤها اعتماداً علي البيانات الثانوية المتاحة ( أي البيانات والدراسات والسجلات والتقارير والإحصاءات التي تم إعدادها من قبل في أحد المواقف أو المشاكل أو الظواهر التي درست من قبل في الشركة أو في جهات وهيئات ومنظمات أخرى في الدولة ) .
إذ توجد بيانات ثانوية داخلية ، جمعت من قبل في السجلات والتقارير والإحصاءات داخل الشركة ، مثل :
- أرقام الإنتاج والمخزون والمبيعات والمرتجعات .
- أرقام الصادرات والواردات في الشركة .
- أرصدة المواد الخام والآلات والإنتاج المعيب والأجزاء نصف المصنعة .
وتوجد بيانات ثانوية خارجية ، تتمثل في الإحصاءات والتقارير والدراسات التي تصدر عن منظمات أخرى داخل الدولة أو خارج الدولة ، مثل :
- بيانات الجهاز المركزي للتعبئة العامة والإحصاء .
- بيانات المجالس القومية المتخصصة .
- بيانات اتحاد الصناعات المصرية .
- بيانات غرف التجارة والصناعة داخل مصر وخارجها .
- بيانات الجهاز المصرفي ومراكز البحوث والجمعيات العلمية ، والمنظمات الدولية .
مزايا استخدام البيانات الثانوية :
- انخفاض تكلفة الحصول عليها .
- سهولة وسرعة الحصول عليها .
وهي أساسية وبوجه خاص عند إجراء دراسات الجدوي التسويقية حيث يتم الاعتماد عليها لتقدير كل من الطلب والعرض ، والفجوة السوقية وشريحة السوق للشركة محل البحث للمشكلة التسويقية الخاصة بها .
المشكلات التي ترتبط باستخدام البيانات الثانوية :
- إن كثيراً من البيانات الثانوية تكون متقادمة .
- إن البيانات يكون لها طابع العمومية ، وقد تكون معدة بطريقة لا تتناسب مع متطلبات البحث الذي نقوم بإجرائه .
- قد تفتقر البيانات إلى الدقة وقد تتعارض فيما بينها إذ جمعت من مصادر مختلفة ، وكل مصدر يعتمد منهجاً واصطلاحات خاصة به في جمع البيانات .
وينبغي أن نتذكر أن نقطة البدء في إجراء البحث التسويقي هي الاعتماد علي البحث المكتبي ثم البحث الميداني .
(2) البحوث الميدانية :
البحوث الميدانية هي التي يعتمد الباحث فيها علي جمع البيانات الأولية ، وهي البيانات التي تجمع لأول مرة من الميدان ، ولغرض البحث الذي يتم إعداده ، وقد يتم جمع البيانات عن طريق الملاحظة البشرية أو الآلية ، أو بإجراء استقصاء ميداني لمجتمع البحث بالحصر الشامل أو لعينة ممثلة لمجتمع البحث وفق قواعد استخدام المعاينة الإحصائية .
وتتميز البيانات الأولية بأنها بيانات حديثة ، ويتم جمعها وتبويبها بما يتلاءم ومتطلبات البحث الذي يتم إجراؤه ، كما تخضع لسيطرة الباحث .
ويعاب عليها : أن تكلفة الحصول عليها عالية ، وتستغرق وقتاً طويلاً ومجهوداً كبيراً لتتلاءم ومتطلبات البحث ، لذا فإنه من المنطقي ألا نلجأ للبيانات الأولية إلا بعد استنفاذ فرص الحصول علي البيانات الثانوية ، والضرورة تقدر بقدرها .
طرق جمع البيانات الأولية :
- الاستقصاء ( بتوجيه مجموعة من الأسئلة للمستقصي منه ، والحصول علي إجابات عليها ، وقد تكون الأسئلة خاصة بحقائق أو أراء أو دوافع )
- الملاحظة ( مباشرة أو غير مباشرة ، بشرية أو آلية )
ويتم جمع البيانات عن طريق :
(أ) المقابلة الشخصية :
وهي تكون بين المقابل والمستقصي منه ، وقد تكون نمطية ( أي باستخدام قائمة اسئلة نمطية موحدة توجه لجميع المفدرات بنفس الطريقة ) أو بالمقابلة المتعمقة ( أي التي تعتمد علي قائمة أسئلة نمطية ولكن مع مناقشة مفتوحة بين المقابل والمستقصي منه ) ، أو بالمقابلة الجماعية ( وتعتمد علي الحوار المفتوح بين المقابل ومجموعة من المستقصي منهم حول موضوع معين ) ، وجمع البيانات بالمقابلة الشخصية هي أكثر الطرق انتشاراً في بحوث التسويق .
(ب) الاستقصاء بالبريد :
حيث يتم تجميع البيانات بإرسال قائمة الاستقصاء إلى المستقصي منه بالبريد ثم تلقيها منه بعد الإجابة عليها بالبريد ، ويعاب عليها انخفاض نسبة الردود ، وزيادة تكلفة الرد الواحد ، وتأخرها في زمن الحصول عليها مع ضرورة المتابعة والتحفيز .
(ج) الاستقصاء بالهاتف :
حيث يتم جمع البيانات الميدانية بالهاتف ، من واقع قائمة استقاء مطبوعبة .
(د) الاستقصاء للنزلاء :
وهو توجيه قائمة الاستقصاء إلى النزلاء في المطاعم والفنادق والقري السياحية وشركات السياحة والطيران .
وتتم المقارنة بين طرق جمع البيانات وفقا للتكلفة ( المال والوقت والمجهود ) ، والدقة والموضوعية .
خطوات إجراء البحث الميداني :
1- تحديد أهداف البحث ، فهي الأساس والترجمة الفعلية من تحديد نوع وطبية مشكلة البحث التسويقي .
2- تحديد نوع ومصادر البيانات : إذ يتم تحويل أهداف البحث إلي بيانات محددة مطلوب الحصول عليها ، وتحديد مصادر الحصول علي هذه البيانات .
3- تحديد كيفية جمع البيانات الميدانية بالحصر الشامل لمجتمع البحث أم من عينة ممثلة لمجتمع البحث ( إذا كان عدد مفردات المجتمع كله كبيرا ) .
4- تحديد نوع وحجم العينة ، وكيفية اختيار مفردات العينة .
5- تصميم قوائم الاستقصاء أو قوائم الملاحظة .
6- جمع البيانات .
7- مراجعة وترميز وجدولة وتحليل البيانات .
8- كتابة التقرير النهائي ومتابعة النتائج للمعاونة في تنفيذ التوصيات .
خطوات اعداد قائمة الاستقصاء :
1- تحديد البيانات المطلوبة من واقع أهداف البحث ، وترجمتها إلى أسئلة ليقوم المستقصي منه بالإجابة عنها مع حث المستقصي منه على التعاون بإعطاء إجابات كاملة وصادقة .
2- تحديد طريقة جمع البيانات الأولية ( بالمقابلة الشخصية أو البريد أو الهاتف ) ، وفي كل الأ؛وال يفضل أن تكون قائمة الاستقصاء قصيرة مرفقاً بها خطاب موجز يوضح فوائد البحث ، وأن القائمة لتحقيق أغراض البحث فقط ، وقد ينص علي عدم أهمية ذكر الأسم .
3- تحديد نوع الأسئلة ، فقد تكون الأسئلة مغلقة ( اختيار إجابة من إجابات متعددة أو الإجابة بنعم أو لا ) وقد يكون السؤال مفتوحا ( بترك الحرية للمستقصي منه في الإجابة بلغته وطريقته ) ، أو الأسئلة المغلقة المفتوحة ( بتحديد إجابات بديلة وفي نهاية السؤال نترك للمستقصي منه مساحة لإضافة إجابات أخرى ) .
مثال :
سؤال مغلق : هل تقومون بإجراء تنقلاتكم باستخدام سيارة خاصة ؟
نعم ( ) لا ( )
سؤال مفتوح : ما هي ماركة السيارة التي تستخدمها ؟
سؤال مغلق مفتوح : ما هي ماركات السيارات التي تفضل استخدامها ؟
شيفروليه - مرسيدس - هيونداي - فورد - هوندا - فيات - اخرى .
4- مراعاة قواعد تكوين الأسئلة :
- إذ يجب أن يكون السؤال في قائمة الاستقصاء ضرورياً ولا يمكن الحصول علي البيان المطلوب وفقاً لأهداف البحث إلا به ( اي لا تكون الإجابة ممكنة الحصول عليها من المصادر الثانوية الأقل تكلفة ) .
- تجنب الاسئلة المركبة التي تشمل أكثر من عنصر في الإجابة عليها ، إذ لا بد من تجزئتها لأكثر من سؤال ، بحيث يتضمن كل سؤال عنصر واحد فقط .
- التأكد من توافر إجابة السؤال لدي المستقصي منه .
5- صياغة الأسئلة بوضوح ، ومتفقاً مع درجة تعليم المستقصي منه ، وأن تكون كلمات السؤال محددة المعني مع إضافة اسئلة لمراجعة الإجابات .
6- تحديد تسلسل وترتيب الاسئلة في صحيفة الاستقصاء بالبدء بالأسئلة الافتتاحية التي تثير اهتمام المستقصي منه بالموضوع ، وإرجاء اسئلة البيانات الشخصية إلى آخر القائمة ، وكذلك إرجاء ذكر منتجات المنظمة التي تقوم الدراسة من أجلها تجنباً للتحيز .
7- تحديد التصميم الشكلي للقائمة من حيث توافر مكان كاف للإجابة وعدم وجود أخطاء مطبعية والإخراج الجيد للقائمة وجودة نوعية الطباعة والورق وحجم بنط الحروف .
8- اختيار القائمة علي عينة من المستقصي منهم لتدارك أي أخطاء أو ملاحظات تظهر في الحسبان .
أنواع العينات وظروف استخدامها :
أولا : العينات الاحتمالية :
وتعتمد علي الصدفة والعشوائية في اختيار مفرداتها .
- العينة العشوائية البسيطة : في حالة كون مجتمع البحث متجانساً ، مع وجود إطار كامل وغير متقادم .
- العينة الطبقية : مجتمع البحث متباين ، مع وجود إطار كامل وغير متقادم ، والمعرفة بنسب المفردات في المجتمع حسب الطبقات .
- العينة المنتظمة : في حالة التجمعات كالمترددين علي موقع معين .
- عينة المساحة : في حالة عدم وجود إطار لمجتمع البحث وتوفير خرائط مساحية والرغبة في اختيار العينة علي أساس المواقع للمجموعات .
ثانيا : العينات غير الاحتمالية :
لا تعتمد علي العشوائية في اختيارها .
- العينة الميسرة للباحث : في حالة تماثل مفردات المجتمع وعدم وجود إطار .
- العينة التحكمية : في حالة وجود مفردات لها أهمية في مجتمع البحث ويجب أن تشملها العينة .
- عينة الحصص : حيث المجتمع غير المتجانس مع توافر إحصائيات عن توزيع الحصص في مجتمع البحث وعدم الرغبة في الاعتماد علي عينة احتمالية .
ملخص البحث :
- تنقسم بحوث التسويق حب المنهج العام لإعداد البحوث إلى : بحوث كيفية ، وبحوث كمية .
- تعتمد البحوث الكيفية علي الدراسة المتعمقة للسلوك والتصرفات فيما يتعلق بأي عنصر من عناصر المزيج التسويقي أو البيئة المحيطة بالمنظمة ، بينما تركز البحوث الكمية علي القياس الكمي للسلوك أو التصرفات أو المواقف التي تم اكتشافها في البحوث الكيفية .
- تنقسم بحوث التسويق من حيث الهدف من البحث إلى : البحوث الاستكشافية والبحوث الاستنتاجية .
- تهدف البحوث الاستكشافية إلى تحديد المشكلة ومعالمها تحديداً دقيقاً ، بينما تهتم البحوث الاستنتاجية بمعالجة المشكلة واختبار صحة الفروض .
- تعتمد البحوث الاستنتاجية إما علي (أ) البحوث الوصفية ولها طريقتان : دراسة الحالة ( عدد محدود من الحالات أو المفردات ، وعدد كبير من المتغيرات ) ، أو الطريقة الإحصائية ( عدد كبير من المفردات وعدد محدود من المتغيرات ) ، (ب) والبحوث التجريبية التي تهدف إلى اختبار صحة الفروض من خلال تثبيت جميع العوامل المؤثرة عدا عامل واحد لمعرفة تأثيره علي النتيجة موضع التجربة والبحث .
- تنقسم بحوث التسويق من حيث طبيعة البيانات إلى البحوث المكتبية وهي التي تعتمد علي البيانات الثانوية ، والبحوث الميدانية وهي التي تعتمد علي البيانات الأولية ، ونقطة البدء في إعداد البحث التسويقي هي البحوث المكتبية .
تعليقات