 |
| التسويق والمزيج التسويقي |
بحث عن التسويق :
تعريف التسويق :
هو تلك الوظيفة التي تسعي لتحديد أهداف المستهلكين وإيجاد الطرق المثلي لإشباع تلك الحاجات والرغبات بطريقة تنافسية ومربحة وتعمل الادارة التسويقية علي بذل الجهود المناسبة لتحقيق تبادل منتجاتها مع الأسواق المرتقبة .
مراحل تطور مفهوم التسويق :
مر علم التسويق خلال مسيرته بعدد من المراحل هي :
(1) المفهوم الانتاجي productive concept :
تم التركيز في هذه المرحلة علي الإنتاج بكميات كبيرة mass production أو الإنتاج الضخم الذي يستند علي فكرة وفورات الحجم ، ولأن الطلب كان أكبر من العرض ، فلا مشكلة في البيع ، وكل المنتجات كانت تلاقي أسواقاً واسعة لتصريفها .
والفلسفة التسويقية التي كانت سائدة هي :
اصنع ثم بع ، وأن السلعة الجيدة تبيع نفسها بنفسها ، فلا حاجة إلى جهود تسويقية من أجل البيع ، ثم أنه كان ينظر إلى التسويق علي أنه ننفقة اقتصادية لا فائدة منها ، وقد ساد هذا المفهوم منذ بدايات عصر الثورة الصناعية حتى أزمة الكساد العالمي في أواخر العشرينات من القرن الماضي .
(2) المفهوم البيعي :
تميز هذا المفهوم بوجود منافسة شديدة بين المنتجين وظهور فوائض في الانتاج مما فرض تحول في اهتمام إدارة المنظمات من الإنتتاج إلى المبيعات ، واستدعي ضرورة القيام بنشاطات ترويجية والاعتماد علي رجال البيع وبمنافذ التوزيع ، لزيادة أرقام المبيعات وتحريك الطلب علماً أنه لم يتم التفريق بين مفهومي التسويق والمبيعات وفي هذه المرحلة بدأ الاهتمام بالمستهلك بسبب كثرة العارضين للسلع من أجل تلبية رغباته ، والبحث عن مشترين لمنتجاتهم ، وساد هذا المفهوم بعد أزمة الكساد العالمي في نهاية العقد الثاني من القرن الماضي ، وكانت فلسفته أن ما ينتج يجب أن يصرف .
(3) المفهوم التسويقي marketing concept :
يقوم هذا المفهوم علي المرتكزات الفكرية الآتية :
- التركيز علي المستهلك consumer وحاجاته ، والاهتمام بشكل كبير ببحوث التسويق وبحوث المستهلك ، ووضع الخطط التسويقية بغية إرضائه والمحافظة عليه والعمل عليي جذب مستهلكين جدد لمنتجات المنظمة .
- التركيز علي السوق المستهدف target market : وذلك بتقسيمه إلى أجزاء متجانسة وفق معايير محددة من أجل وضع الضمان الوحيد لبقائها واستمرارها .
- التركيز علي التسويق المتكامل intergrated marketing : الذي يعني أن تلبية حاجات الزبون لا يتم إلا من خلال التكامل والتنسيق بين جميع الأنشطة والوظائف التسويقية الأخرى ، مثل : التخطيط ، التوزيع ، والترويج ، بالإضافة إلى التنسيق مع الوظائف الأخرى في المنظمة المنتجة ، مثل : وظيفة الإنتاج ، التمويل ، والشراء والتخزين والموارد البشرية وغيرها .
لا يقتصر التسويق وفق المفهوم التسويقي الحديث علي المنظمات التي تهدف إلى الربح أو تنتج السلع المادية ، وإنما اتسع مفهوم التسويق ، ليشمل جميع المنظمات وبمختلف أشكالها ومهما كان هدفها أو نوع منتجاتها ، فهو يشمل السلع المادية والخدمات والأفكار والبرامج والأفراد والأماكن والمنظمات وغيرها .
بدأ العمل بهذا المفهوم في خمسينيات القرن الماضي ، وأصبح المبدأ التسويقي السائد هو إنتاج ما يمكن تسويقه ، أو عليك إنتاج السلعة المناسبة لعملائك بخلاف المراحل السابقة التي قامت علي فلسفة ( اصنع ثم بع ) .
(4) المفهوم الاجتماعي للتسويق social marketing concept :
ينطلق المفهوم الاجتماعي للتسويق من مبدأ ضرورة الاهتمام بمصالح المجتمع ، بالإضافة إلى الاهتمام بالمستهلكين والمنظمة ومحاولة التوفيق بينهما ، فقد يحصل أن تتعارض رغبات المستهلكين وحاجاتهم مع مصالح المجتمع في المدى القصير أو الطويل الأجد أو قد تتوافق معها ، ويركز هذا المفهوم علي الاعتبارات الآتية :
- الاهتمام بالبيئة والحفاظ عليها .
- الاستخدام الرشيد للموارد الطبيعية وخاصة النادرة والثمينة منها .
- الحد من البطالة والفقر وتحسين مستوي معيشة المجتمع بكل مكوناته .
- الاهتمام بمصالح المستهلكين والعمل علي تلبية احتياجاتهم .
ظهر هذا المفهوم كرد فعل من جانب المسوقين علي الممارسات الخاطئة التي كانت تحصل سواء من قبل بعض المسوقين والمنتتجين ، وكذلك من بعض المستهلكين الذين يعمدون إلى الشراء والاستهلاك دون الأخذ بعين النظر ضرورة المحافظة علي البيئة ، لذلك ظهر مفهوم آخر أكثر حداثة اليوم يسمي التسويق الأخضر كاستجابة للكثير من الدعوات التي تنادي بضرورة إنتاج منتجات خضراء والمحافظة علي البيئة .
بالإضافة إلى ما ذكر أعلاه من تطور في مفهوم التسويق ، فقد ظهرت مفاهيم أكثر حداثة للتسويق منها : التسويق البيئي ، التسويق الأخضر ، التسويق الإلكتروني ، التسويق المباشر ، التسويق الفيروسي ، التسويق الابتكاري وغير ذلك .
(5) مفهوم العميل ، وإدارة علاقات العملاء concept customer :
يقوم هذا المفهوم علي تركيز جهود التسويق علي العميل بصفته وحدة متكاملة مع ضرورة البحث عنه والعمل علي تلبية حاجاته الحالية والمستقبلية من خلال جمع المعلومات عنه واستخدامها في إيجاد قيمة له ، ولا يقصد بالعميل المستهلك النهائي لمنتجات المنظمة فقط ، بل يشمل أيضا كل من الموردين والموزعين وكافة أطراف التعامل stakeholders نذات العلاقة .
لقد تطور مفهوم التوجه بالعميل إلى إدارة علاقات العملاء CRM التي أصبحت تتبناها العديد منن المنظمات التي تعمل علي :
- استقطاب المزيد من العملاء وكسب رضاهم وولائهم ، وتحقيق المزيد من الربح .
- الاعتماد علي الشبكة في جمع المعلومات والتواصل مع العملاء وإعداد قائمة بيانات عنهم والتعرف علي شكاواهم ومعالجتها بفاعلية .
- إعطاء العملاء قيمة أكبر مما يتوقعون من خلال المنتجات المتميزة ، والخدمة الأفضل والعمل علي تقديم قيم إضافية لهم .
- التركيز علي شبكة الوكلاء والموزعين ، والموردين والاهتمام بالتسويق الداخلي أيضاً .
- التكيف مع التطورات والتغيرات في البيئتين الداخلية والخارجية والاهتمام بسياسات التسعير للحفاظ علي الزبائن .
- التركيز علي شبكات الأعمال المتكاملة في إطار العلاقة مع العملاء من خلال الموزعين والموردين والمؤسسات المالية وهيئات المجتمع الأهلى ووسائل الاتصال وغيرها ، وبناء أفضل العلاقات مع كافة المتعاملين مع المنظمة .
لقد تطور هذا المفهوم وأصبح مدخلا مهما من مداخل التسويق ، ومفهوماته لدي الكثير من منظمات الأعمال المعاصرة .
المزيج التسويقي :
إن التسويق يتكون بصفته علم ونشاط اجتماعي من مجموعة من العناصر والمكونات التي تسمي بعناصر المزيجي التسويقي marketing mix ، المترابطة والمتكاملة ، وهي :
(1) المنتج product :
هو عبارة عن أي شئ يعرض في السوق بغرض البيع ، بما يحمله من حزمة المنافع والقيم المادية والمعنوية التي حصل عليها المستهلك مقابل ما يدفعه من ثمن لقاءها .
وقد يكون المنتج مادياً أو خدمياً أو حتى أفكاراً أو أفراداً ، أو منظمات أو أماكن ، وهنا يتوجب علي المنظمات المنتجة أن تقدم للمستهلك المنتج الذي يتلاءم مع حاجاته ورغباته ، ويتم ذلك من خلال مجموعة من النشاطات والبرامج التسويقية المناسبة للسوق المستهدف .
تشمل متغيرات المنتج : تشكيلة السلع ومستوي الجودة والتصميم والخصائص والعلامات الفارقة والحجم ومدة الضمان وخدمات ما بعد البيع وغيرها .
(2) السعر price :
يعد السعر المكون الثاني من مكونات المزيج التسويقي ، فلكل منتج كما هو معروف سعر معين يحدد قيمتهت يتحدد حسب تكلفته ودرجة الانتفاع به ، فحزمة المنافع والتسهيلات والقيم الاستهلاكية للمنتج تتطلب سياسة تسعيرية معينة ، والتي تختلف حسب معايير متعددة منها جودة المنتج ذاته ، وبمستوي تلك الجودة .
وتحديد السعر يجب أن يبني علي اعتبارين مهمين هما : مصلحة كل من المستهلك والمنظمة معاً ، فالمنظمة تسعي إلى تعظيم أرباحها من خلال اللسعر ، والمستهلك يسعي إلى تحقيق أقصي المنافع من خلال شراء المنتج الذي يلبي حاجاته .
تشمل متغيرات السعر : الخدمة الإضافية ، والمسموحات والخصومات وطريقة الدفع وغيرها .
(3) التوزيع أو المكان place :
يقصد بهذا العنصر ضرورة توفير المنتج في أماكن مناسبة لتواجد المستهلك وطبيعة المنتج ، ويعتمد التوزيع علي عدة أنشطة تمثل متغيرات وظيفة التوزيع ، مثل : النقل ، والتخزين ، والوظائف الأخرى التي تقوم بها منافذ أو قنوات التوزيع ، والتشكيلة المناسبة من المنتجات .
(4) الترويج promotion :
الترويج المناسب للمنتج يعني اختيار طريقة الاتصال المناسبة لتوفير الرغبة لدي المستهلك بشراء المننتج ، وهو نشاط يهدف إلى التعريف بالمنتج ، وإمداد المستهلكين بالمعلومات الضرورية عنها من حيث مكان تواجدها ، مواصفاها ، سعرها ، طريقة بيعها واستعمالها ، ويعتمد الترويج علي عدد من الأدوات والعناصر تسمي بعناصر المزيج الترويجي أو بالاتصالات التسويقية المتكاملة أيضا .
عناصر أو متغيرات الترويج هي : تنشيط المبيعات والبيع الشخصي والتسويق الشخصي والتسويق المباشر والعلاقات العامة والإعلان والدعاية والنشر والمعارض والأسواق الدولية .
المزيج التسويقي ومتطلبات المستهلك :
يرمز إلى عناصر المزيج التسويقي بالاختصار ( 4ps ) التي تمثل الأحرف الاول منن العناصر الأساسية للمزيج ( product , price , place , promotion ) ،
إن عناصر المزيج التسويقي تمثل رؤية المنظمة المسوقة لأداوات التسويق المتوفرة لديها للتأثر في سلوك المستهلك ، ولو دققنا النظر في تلك العناصر لرأينا أن كل عنصر مصمم لتقدم منفعة أو مجموعة منافع بالنسبة للمستهلك أي أن عناصر المزيج التسويقي ( 4ps ) يجب أن تستجيب لمتطلبات المستهلكين الأربعة التي تسمي ( 4cs ) وهي :
- حل مشكلة عند المستهلك customer solution .
- التكلفة عند المستهلك customer cost .
- الملاءمة convenience .
- الاتصالات communications .
شمولية التسويق :
يطال التسويق كافة مناحي الحياة علي مستوي الأفراد والمنظمات الإنتاجية والخدمية والثقافية والسياسية والاجتماعية ، بما في ذلك المنظمات الربحية ، وغير الربحية العامة والخاصة والمشتركة والتعاونية ، أي أن التسويق يطال السلع والخدمات والأماكن السياحية والمشافي ومؤسسات التعليم والتدريب ومكافحة المخدرات والكحول والتدخين ، كما يطال الأفكار والأشخاص والحملات الانتخابية وغير ذلك .
إلى من نتوجه بالتسويق ؟
نتوجه بالتسويق إلى :
- المستهلك النهائي الذي يشتري السلعة بقصد استخدامها الشخصي أو العائلي .
- المستهلك الصناعي الذي يشتري الآلات وخطوات الإنتاج والتجهيزات ، وكافة الوسائل الإنتاجية بهدف استخدامها في العمليات الإنتاجية والتصنيعية .
- إلى الوكلاء والوسطاء وتجار الجملة والتجزئة والموزعين الذين يشترون السلع بهدف إعادة بيعها وتوزيعها ثانية .
منافع التسويق utilities of marketing :
تقدم وظيفة التسويق للمستهلك مجموعة من المنافع يمكن إجمالها بالآتي :
(1) المنفعة الشكلية form utility :
يقصد بها القيمة التي يحصل عليها المستهلك من خلال تحويل المواد الأولية إلى منتجات للاستخدام ، وترتبط هذه المنفعة بالنشاط الإنتاجي ، حيث يظهر أنه لا علاقة لها بوظيفة التسويق ، غير أن وجهة النظر الإنتاجية المعاصر تري أن نشاط الإنتاج يعتمد بشكل كبير علي نشاط التسويق الذي من خلاله يتم تحديد شكل المنتج ومواصفاته التي تلبي حاجاته ، وطريقة تغليف وغيرها مما تقدمها وظيفة التسويق لوظيفة الإنتاج .
(2) المنفعة الزمانية time utility :
أي القيمة التي يحصل عليها المستهلك في الوقت المناسب ، مثل : خدمات الصراف الآلي ، حيث الخدمة علي مدار 24 ساعة ، وتتحقق هذه المنفعة بعد عملية تخزين السلع في المتاجر لحين الطلب عليها .
(3) المنفعة المكانية place utility :
وتعني القيمة التي يحصل عليها المستهلك في المكان الذي يناسبه وقت حاجته ، مثل : توفير السلع بالقرب من المنزل وتوفير وسائل النقل بالقرب من أماكن العمل ، وتتحقق هذه الوظيفة من خلال وظيفة النفل .
(4) المنفعة الحيازية prossession utility :
أي انتقال ملكية المنتج من البائع إلى الي المستهلك ليتصرف بها كما يشاء بعد عملية التبادل أو الشراء .
يعني مما سبق ان التسويق يقدم المنافع : المكانية والزمانية والحيازية من خلال توفير السلع والخدمات للمستهلك المناسب ، وفي المكان والزمان المناسبين .
المستفيد من التسويق :
يستفيد من التسويق كل من :
- المنظمة المنتجة التي نسعي إلى تحقيق أهدافها علي المدي الطويل إضافة إلى الأرباح .
- المستهلك الذي يمكنه تثمين احتياجاته ومتطلباته في الزمان والمكان المناسبين ، وبالسعر المناسب .
- مقدمو الخدمات ومتلقيها .
- المجتمع الذي يتم تلبية احتياجاته بعد مراعاة ثقافته وعاداته وتقاليده .
- العاملون في الحقل التسويقي الذي يحصلون علي أجور وعمولات ومكافآت وحوافز .
- تحسين مستوي حياة ومعيشة الناس من خلال تقديم منتجات مبتركة .
- الاستفادة من المنافسة بين المنظمات للتسابق علي تقديم أفضل ما يمكن من المنتجات والخدمات .
التسويق علم متغير :
إن التسويق علم تجريبي يستفيد من أفكار الكثير من العلوم الأخرى الأمر الذي يعني أن شأنه شأن العلوم الإدارية التي تتصف بالمرونة والديناميكية والاستجابة للتطوريات التي تحدث في عناصر البيئة الداخلية والخارجية ما يؤكد عليي ضرورة إدخال عناصر التغيير علي العديد من المفهومات التسويقية والتي تتمثل في الآتي :
1- التركيز علي العملاء واحتياجاتهم والعمل علي إشباعها .
2- الاهتمام بالتغيرات السعرية وضرورة استخدامها لتحقيق التطور وأهداف المنظمة .
3- السعي لتقديم أفضل تشكيلة منتجات وبجودة عالية .
4- العمل علي تقديم أفضل الخدمات للمستهلكين .
5- إيصال السلع إلى المستهلكين في الزمان والمكان المناسبين وبالسعر الاقتصادي عبر استخدام المزيد التسويقي المناسب .
6- تكييف التسويق مع الاقتصاد المعاصر الذي يعتمد علي :
- انتشار التكنولوجيا الرقمية القادرة علي تحقيق التواصل بين مختلف الأطراف عبر الشابكة والحصول علي المعلومات وتبادلها مع الغير .
- إلغاء الوسطاء وتحديد طبيعة الوساطة ، لأن العديد من السلع والخدمات يتم تداولها بواسطة شبكة الانترنت .
- التخصيص التسويقي من خلال طرح الشركات لمنتجات متميزة وإقامة علاقات مباشرة وشخصية مع العملاء .
- التقارب الصناعي والتحول من الاقتصاد القديم إلى الاقتصاد الجديد .
ويمكن إبراز الفرق بين الاقتصاد القديم والجديد فيما يلي :
الاقتصاد القديم :
- التنظيم حسب الوحدات الانتجاية .
- التركيز علي الصفقات المربحة .
- التركيز علي النواحي المالية .
- التركيز علي حملة الأسهم .
- بنانء صورة عبر الإعلان .
- التركيز علي المشتريات .
- عدم الاهتمام بإشباع الحاجات .
- دوائر التسويق تدير نشاطاتها الخاصة .
الاقتصاد الحديث :
- التنظيم حسب قطاعات المستهلكين .
- التركيز علي القيم طويلة الأجل .
- التركيز علي التسويق المعاصر .
- التركيز علي الشركاء .
- بناء صورة من خلال الأداء .
- التركيز علي العملاء والاحتفاظ بهم .
- التركيز علي الحاجات وإشباعها ز
- كل فرد في المنظمة يعمل في التسويق .
تعليقات