 |
| ما هو التسويق التقليدي ؟ |
بحث عن التسويق التقليدي :
(1) مفهوم التسويق التقليدي traditional marketing .
(2) أهمية التسويق التقليدي .
(3) أهداف التسويق .
(4) الفرق بين التسويق التقليدي والتسويق الإلكتروني .
(5) المعوقات الأساسية للتسويق .
(6) أساسيات التسويق .
(7) أوجه الاختلاف بين مفهومي البيع والتسويق .
مفهوم التسويق التقليدي :
يمكن تعريف التسويق علي أنه " نظام متكامل من أنشطة الأعمال المتفاعلة التي تستهدف تخطيط ، وتسعير ، وتوزيع وترويج السلع والخدمات التي تشبع حاجات ورغبات العملاء الحاليين والمرتقبين .
وقد قامت الجمعية الأمريكية للتسويق بتعريف التسويق عام 1958 علي أنه " هو تخطيط وتنفيذ عمليات تطوير المنتجات وتسعيرها وتوزيعها وترويجها سواء كانت هذه المنتجات سلع أو خدمات أو أفكار بهدف خلق عمليات التبادل التي تحقق احتياجات ومتطلبات الأفراد والمنشآت .
ويمكن تعريف التسويق علي انه ذلك العمل الإدارى الخاص بالتخطيط الاستراتيجي لجهود المشروع توجيهها والرقابة علي استخدامها في برامج تستهدف الربح للمنظمة ، وإشباع حاجات المستهلكين وهو أيضا ذلك العمل الذي يتضمن توحيد كل أنشطة المنظمة ( بما فيها الانتاج والتمويل والبيع ) في نظام عمل موحد .
ومما سبق نستخلص أن التسويق هو ذلك العلم الذي يتكامل مع المؤسسة المنتجة ويقف إلى جانبها من اجل التسعير والترويج والتوزيع للمنتتج لإشباع إحتياجات ومتطلبات العميل مع تحقيق الربح المادي للمؤسسة .
فمثلا : هذا يعني أنه حتى يحقق الناشر التسويق الجيد للكتب المطبوعة يجب أن يكون هناك إدارة تسويق ناجحة داخل مؤسسة تقوم بـ :
(1) تحديد الفئة المستهدفة من القراء حسب إهتماماتهم والسعي إلى إشباع رغباتهم .
(2) وضع السعر المناسب الذي يدفع العميل إلى شراء الكتب .
(3) التواصل الفعال بين الإدارة التسويقية والعملاء علي الترويج السمتمر لزيادة عدد العملاء .
(4) وضع استراتيجية اتصال مناسبة وفعالة بين العميل وإدارة التسويق .
أهمية التسويق التقليدي :
يعد التسويق من أهم الأنشطة الفعالة التي تعمل علي إنجاح إدارة المؤسسة ، ويحتل التسويق مكانة بارزة بين الجهاز الإداري لأي مؤسسة حيث يشكل شرياناً حيوياً .
وتبرز أهمية التسويق التقليدي فيما يلي :
1- يلعب التسويق دوراً أساسياً وفعالاً في التعريف بالمنتج والترويج والتوزيع له .
2- التسويق هو حلقة الوصل بين إدارة المؤسسة والمستهلك ، لذا فالتسويق يعلب دورً أساسياً وفعالاً في التعريف بالمنتج وجذب العميل لشراءه ، وبالتالي يؤدى هذا إلى نجاح العملية التسويقية .
3- يساعد التسويق علي إعداد إستراتيجية واضحة طبقاً لمتطلبات المؤسسة .
4- يساعد التسويق علي إدارة وتلبية احتياجات المستهلك حتى يقبل علي شراء المنتج .
5- يخلق التسويق بيئة تنافسية بين العديد من المؤسسات ، وعلي المستهلك أن يختار ما يشبع حاجاته ويلبي رغباته .
أهداف التسويق :
يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في تحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق ، فهناك إجماع بين الاقتصاديين والمسيرين علي أن للمؤسسة الإقتصادية علي اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف استراتيجية يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات ، وهذه الأهداف هي : الربح ، النمو ، البقاء .
(1) هدف الربح :
يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة الاقتصادية ومن ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها ، غير أن حرية المؤسسة في الواقع محددة في هذا المجال ، إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين والرقابة الحكومية علي الأسعار ، والتشريعات الجنائية .
وكذا يصبح علي المؤسسة أن تسعي لتحقيق ربح أمثل وهذا الربح القابل للتحقيق والذي يضمن إيراداً مقبولاً ( أعلي من سعر الفائدة في السوق المالي ) للمساهمين في رأس مال المؤسسة ، كما تمد المؤسسة بفائض قابل للإستثمار والذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجل الطويل ، فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح ؟
- دور التسويق في تحقيق الربح :
يعتقد بعض رجال الأعمال والإدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق هو اعتقاد خاطئ لأنه حصيلة تظافر جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة ، ( الربح = الإيراد - التكلفة ) ، فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام المؤسسة ، ولذا يكون دور التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات ( عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة ، البحث عن القطاعات السوقية المربحة ة، تشجيع البحث عن سلع جديدة .... إلخ ) .
- علاقة الربح بربحية المؤسسة :
إن القيمة المطلقة للربح لا تعط صورة حقيقية عن ربحية المؤسسة ، فتحقيق ربح سنوي قدره مليون دولار قد يعتبر مؤشر نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة النجارة مثلا ، بينما تمثل خطوة نحو الإفلاس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة للإنتاج السيارات مثلا ، ولكن يعتبر الربح تعبيرا صادقاً عن ربحية المؤسسة لا بد أن ينسب إلى جميع أصولها ، وهو ما يطلق عليه ( معدل العائد علي رأس المال والذي يساوي = الربح الصافي / مجموع الأصول ، والذي يقيس مقدار الربح عن كل دولار من الاستثمار ، فإذا كان سعر الفائدة السائدة في السوق المالي مثلا هو 8% فإن مبلغ الربح الاذي يتعين علي المؤسسة تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي تجعل معدل العائد علي الاستثمار أكبر من 8% .
دور التسويق في زيادة معدل العائد علي الاستثمار :
يظهر دور التسويق في زيادة معدل العائد علي الاستثمار من خلال تحسين كل من معدل الربح ومعدل الدوران ، باعتبار أن :
معدل الدوران علي الاستثمار = الربح الصافي / مجموع الأصول
= ( الربح الصافي / المبيعات ) × ( المبيعات / مجموع الأصول )
إذا : معدل الدوران علي الاستثمار = معدل الربح × معدل الدوران .
حيث أنه علي المؤسسة أن تركز علي المبيعات وتكلفة البيع معاً ، لأن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين :
- إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة .
- أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات .
وحتي يمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد علي الاستثمار ، لابد ان تكون علي دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه وأخذها بعين الاعتبار .
(2) هدف النمو :
يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خلال التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يتأتي بزيادة حصة المؤسسة في حجم السوق أو غزة أسواق جديدة ، ومن أهم دوافع النمو :
- زيادة الطلب علي الإنتاج :
حيث تعمل المؤسسة علي توسيع قاعدتها الإنتاجية ، أي زيادة عدد الأقسام والوحدات وهو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي .
- زيادة شدة المنافسة :
مما يؤدى بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة والذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة .
(3) هدف البقاء :
يعتبر بقاء المؤسسة واستمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في تحقيق جميع أقسام وحدات المؤسسة ، ويقوم نشاط التسويق بدور حيوي في تحقيقه ، ولابد لإدارة التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة وتقتنع بها ، ومن ثم ذلك فإنه يمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خلال قيامها بالوظيفتين التاليتين :
- البحث باستمرار عن فرص تسويقية جديدة :
سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق أو بغزة أسواق جديدة أو التحول إلى بضاعات تسويقية أكثر ربحية .
- ضرورة تنظيم وتطوير نظم المعلومات التسويقية :
أي نظام جمع ومعالجة وتدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد الإدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب ، حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجالات نشاطها .
الفرق بين التسويق التقليدي والتسويق الإلكتروني :
التسويق التقليدي :
التعريف :
- هو تطبيق لاستراتيجيات تهدف التعريف بالمنتج أو الخدمة وجذبهم إلى الشراء وزيادة المبيعات من خلال الإعلانات في الطرق والتلفاز والراديو ، بالإضافة إلى المطبوعات الورقية والمطويات .
المميزات :
- يعتبر التسويق وجهاً لوجه من أفضل أنواع التسويق لما فيه من مصداقية ، وتخصيص للخدمة حسب كل مستهلك .
العيوب :
- يصعب متابعة وقياس مدى رضاء المستهلكين .
- لتصل إلى نتائج مرضية يجب أن تمتلك فريقاً ضخماً من العاملين وأن تخصص ميزانية للتسويق .
- للوصول إلى ثقة المستهلك يتطلب التسويق التقليدي وقت وصبر كبير ونفس طويل قبل أن يعطي نتائج مرضية .
التسويق الإلكتروني :
التعريف :
هو عملية تطبيق مبادئ التسويقق ووسائله عبر وسائل الاتصال الإلكترونية ، حيث تتضمن العملية جذب العملاء الحاليين واستقطاب عملاء جدد وتحسين المبيعات .
المميزات :
- القدرة علي تحديد واستهداف الفئة المستهدفة من المستهلكين .
- يمكن مخاطبة مجموعة من المستهلكين يهتمون بأمور معينة ، أو حتى مخاطبة فرد واحد .
- يعتبر وسيلة تسويقية غير مكلفة إذا ما قورن بالتسويق التقليدي .
- يسهل الحصول علي الاحصائيات والتقارير عن حجم المبيعات ومدى تفاعل القراء .
العيوب :
- يتطلب الكثير من المتابعة للرد علي استفسارات وتعليقات العملاء .
- يعتمد وبشكل أساسي علي مدى نشاط العميل ومتابعته علي الانترنت .
من المقارنة السابقة بين التسويق التقليدي والإلكتروني :
يتضح أن مفتاح النجاح لأي مؤسسة هو الدمج بين الوسيلتين معا للحصول علي أفضل نتائج تسويقية للمؤسسة ، حيث أن التسويق الإلكتروني أفضل من حيث التكلفة وقياس العائد والنتائج ، إلا أنه يفضل استخدام التسويق التقليدي إلى جانبه لما له من أثر فعال عن إجراء المقابلات مع العميل للترويج إلى المنتج .
المعوقات الأساسية للتسويق :
قد يشوب العملية التسويقية سواء التسويق التقليدي أو التسويق الإلكتروني بعض المعوقات نذكرها في النقاط التالية ، وإذا أرادت المؤسسة التسويق لمنتجاتها بالطرق التقليدية فعليها أن تضع في الاعتبار ما يلي :
1- توفير الحصة المالية الكافية للإدارة التسويقية حتى يتثني لها القيام بالدراسات التسويقية والتي تتطلب مجهود بشري عالي من حيث ( عدد العاملين والمجهود المبذول ) .
2- بناء إدارة تسويقية جيدة لدراسة السوق المستهدف من المستهلكين حسب نوع المنتج ، والاعتماد علي وسائل الإعلان المناسبة حسب السوق المستهدف .
3- قياس المردود من رضاء المستهلكين والعملاء عن المنتج من حيث ( جودة المنتج - سهولة الحصول علي المنتج .. ) .
4- التشريعات التي تضمن الحفاظ علي حقوق الملكية الفكرية للمؤلف والناشر وغيرها .
أساسيات التسويق :
ان أساسيات التسويق هي :
- حصة مالية .
- الاعلانات .
- ادارة جيدة .
- التشريعات .
- قياس مدى رضاء العملاء .
أوجه الاختلاف بين مفهومي البيع والتسويق :
يمكن إظهار الفرق بين البيع والتسويق في النقاط التالية :
1- التصور الوظيفي :
يقوم مفهوم البيع علي فكرة البحث عن الطرق والأساليب التي يمكن المؤسسة من تصريف المنتجات المتراكمة لديها ، بينما يقوم مفهوم التسويق علي فكرة البحث عن الطرق التي تجنب المؤسسة ظاهرة تراكم المنتجات ، ومن هنا يعتبر البيع مفهوم علاجي ، في حين يعتبر التسويق مفهوم وقائي .
2- البحث عن الربح :
تعتبر القدرة علي تحقيق الربح أفضل المقاييس الكمية المعمول بها للحكم علي مدى نجاح أو فشل المؤسسات الاقتصادية ومن ثم يعتبر تحقيق الربح عنصر مشترك بين البيع والتسويق ، ولكن الفرق بينهما يكمن في الكيفية ، فينما يتحقق الربح في مفهوم البيع من خلال زيادة حجم المبيعات فإن التسويق يسعي لتحقيق الربح من خلال رضا المستهلك ، الذي يضمن استمرارية أو ولاء المستهلك للسلعة واستعداده لدع ثمنها .
3- الموقع من أنشطة المؤسسة :
إن مفهوم البيع التقليدي الذي يقتصر دوره علي تصريف الإنتاج ، يجعل نشاط البيع يلي نشاط الإنتاج ويتوقف عليه ضيقاً واتساعاً ، أما مفهومم التسويق الحديث بما يتضمنه من بحوث التسويق وبحوث التصميم ودراسة سلوك المستهلك وعمليات النقل والتخزين تجعل نشاط التسويق يسبق نشاط الإنتاج ويليه كذلك .
4- مجال التركيز :
يرتكز اهتمام البيع علي أساليب دفع الزبون لاستبدال ما لديه من نقود بما لدي المؤمن سلع ، بينما ينصب إهتمام التسويق علي استراتيجيات متقدمة تقوم علي إيجاد ما يرغب فيه المستهلك من سلع وخدمات ، كما أن البيع يركز علي حاجات البائع عكس التسويق الذي يرتكز علي حاجات المستهلك ، وأخيراً فإن الإنشغال الأساسي للمؤسسة في ظل مفهوم البيع يتمثل في حاجاتها لتحويل السلع لنقود ، بينما الإنشغال الأساسي للتسويق يكمن في إرضاء المستهلك ، ليس فقط عن طريق السلعة التي يقدمها له ، وإنما أيضا للخدمات المرفقة بها .
5- تكامل وانفراد الجهود :
ارتبط مفهوم البيع بمرحلة إنفراد وظائف المؤسسة ، وسيادة فكرة أسبقية وظيفة الإنتاج علي باقي الوظائف المختلفة في المؤسسة ، أما مفهوم التسويق فإنه يندرج ضمن المنظور التكاملي لأنشطة المؤسسة المختلفة عن تمويل إنتاج وتموين ، والذي يعتبر جميع أنشطة المؤسسة في نفس المستوي من الأهمية لبلوغ أهدافها .
وأخيراً فإن مفهوم البيع ارتبط في نشأته وتطوره بتصريف المنتوج المادي ، أما التسويق فإنه يشتمل الكشف عما يرغب فيه المستهلك من سلع وخدمات ، والعمل علي تلبيتها بما يرضي المستهلك .
تعليقات