 |
| ما هو مفهوم الصورة الذهنية للعلامة التجارية ؟ |
بحث عن الصورة الذهنية للعلامة التجارية :
محتويات البحث :
(1) مفهوم الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
(2) خصائص الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
(3) نماذج تشكل الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
(4) عوامل نجاح بناء الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
(5) وظائف الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
(6) أبعاد الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
مفهوم الصورة الذهنية للعلامة التجارية :
- هو ذلك التمثيل الخيالي الذي يكونه المستهلك أو الجماهير ككل عن علامة تجارية معينة ، والذي يستطيع رؤيته والنظر إليه من خلال عقله عن طريق استحضاره من الذاكرة بواسطة عملية التذكر في حالة تنبيه بأي شئ مرتبط بهذه العلامة التجارية .
- تعرف الصورة الذهنية للعلامة التجارية علي أنها " مجموعة الأفكار والانطباعات التي يرفقها المستهلك بعلامة معينة ، أو بمعني أدق هي استحضار ذهني واعتقاد عميق وذمني لمجموعة الأحاسيس الموجودة تجاه العلامة والتي تحدد قبول العلامة أو رفضها عند الشراء " .
- عرف " Kotler " الصورة الذهنية للعلامة التجارية بأنها " مجموعة أو محصلة الارتباطات الذهنية في ذاكرة المستهلك التي تؤدى به أو تقوده نحو الإدراك بالعلامة التجارية " .
- يصف كل من " Roy and Banerjee " بأن الصورة الذهنية للعلامة التجارية هي " انطباع وشعور المستهلك تجاه العلامة التجارية ، هذا ما يؤكده " Richardson " ، علي تصور المنتج العام وأن الجماهير الذين لديهم صورة عالية للعلامة التجارية علي منتج معين قد يفترضون ذلك كقيمة وجود أساسية للعلامة ومنه تبني الصورة الذهنية " .
- يعتبر " David Ogilvy " ، أو من استخدم مصطلح صورة العلامة التجارية Brand Image ، في خطاب له سنة 1955 ، حين قال بأن " صورة العلامة التجارية هي الصورة التي يحتفظ بها الناس في أذهانهم بخصوص علامة تجارية معينة ، وأنها مجموعة من الخصائص غير الملموسة للمنتج من اسم وسعر وتاريخ وسمعة وكذا الطريقة التي يعلن بها عن علامته التجارية " .
- الصورة الذهنية للعلامة التجارية هي مجموعة الأفكار والاعتقادات والانطباعات والأحاسيس والمواقف التي يحملها شخص ما تجاه علامة تجارية معينة كنتاج لاستخدامه المباشر لتلك العلامة أو بناءاً علي ما ينقله أشخاص آخرين عنها أو ما تقدمه الشركة التي تمتلكها ، هذه الأفكار والانطباعات والأحاسيس قابلة للاستحضار والتذكر عند وجود منبه ما .
- صورة العلامة هي " ما يقوم به مختلف الجماهير بتخزينه في ذاكرتهم عن علامة تجارية ما ، بمعني مجمل انطباعاته عن المنتج ، أو الشركة ، سواء كانت بالرضا أو عدمه والتي شكلها بعد استخدامه للمنتج أو تعامله مع الشركة ، أو من خلال ما ينقل عنه باعتماد الكلمة المنطوقة أو مختلف عمليات الاتصال كالتسويق الفيروسي ، ويشمل ذلك ما تقوم به الشركات قصداً لإيصال صورة معينة عن علامتها للمستهلك المستهدف أو التي لا تتدخل فيها " .
- الصورة الذهنية للعلامة التجارية هي " كل شئ عن فكر الجماهير من المستهلكين تجاه العلامة التجارية ، وهي مجموعة محصلة الارتباطات الذهنية الممثلة في ذاكرة الجماهير التي تقودهم نحو الإدراك بالعلامة التجارية ، والتي يستطيع استحضارها من الذاكرة يف حالة تنبيه بشئ مرتبط بهذه العلامة " .
خصائص الصورة الذهنية للعلامة التجارية :
تتسم الصورة الذهنية للعلامة التجارية بمجموعة من الخصائص أهمها نذكر :
1- الواقعية :
تتميز الصورة الذهنية للعلامة التجارية بالواقعية لأنها عبارة عن تجميع ذهني لمجموعة من الخصائص المعروضة للعلامة التجارية وفقاً لشخصية المستهلك وميوله واهتماماته وإدراكه لما يصله من معلومات عن هذه العلامة التجارية ، فضلاً عن التأثيرات الخارجية المباشرة وغير المباشرة علي المستهلك مما يؤثر علي طريقة تشكيل هذه الصورة ، وتتأكد واقعية العلامة التجارية في ارتباطها في أغلب الأحيان بأبعاد حقيقية لدي المستهلك ، ومثال ذلك الصورة الذهنية لسيارات BMW علي أنها الأكثر فخامة والأقوي ... إلخ .
2- العمومية :
تأخذ الصورة الذهنية للعلامة التجارية صفة العمومية من كونها المفتاح الأساس الذي يستخدمه مختلف الجماهير لتقييم علامة تجارية معينة نتتيجة لتنميطه لكم المعلومات التي يتحصل عليها والتأثيرات التي يتعرض لها ، وهو ما جعل العقل البشري يسعي لخلق نوع من الروابط الذهنية للعلامات التجارية من أجل تسهيل عمليات المقارنة بين المعروض السلعي قصد تسهيل عملية التسوق .
3- الشمولية :
تتميز هذه الظاهرة كغيرها من الظواهر الإنسانية بشموليتها ، والتي تعني اشتراك مجموعة من الأفراد في إدراك نفس الصورة الذهنية لعلامة تجارية معينة ، ولولا هذه الخاصية لما اهتمت الشركات بدراسة الصورة الذهنية لعلاماتها التجارية وكيفية استخدامها للتأثير علي الجماهير .
4- الثبات النسبي :
تتميز الصورة الذهنية للعلامة التجارية بالثبات النسبي نظراً لتكونها من خلال تراكم معلومات من مصادر خاصة وعامة ، ومن خلال خبرات مباشرة عن طريق تجريب منتجات هذه العلامة التجارية أو خبرات غير مباشرة عن طريق المعارف والأصدقاء ، وقيام العقل بتلخيص واختزال هذه المعلومات الكثيرة في مؤشر واحد يسمي الصورة الذهنية .
أما نسبية الثبات فإنها ترجع إلى تغير أذواق وميول الأفراد نتيجة تغير المفاهيم السائدة في المجتمع ، وكذا المؤثرات الخارجية كتغير مستوي أداء منتجات هذه العلامة التجارية أو ظهور بدائل أفضل ، بالإضافة إلى الجهود التسويقية للمؤسسات .
ومنه يكون عامل الثبات في صالح العلامة التجارية عندما تكون الصورة التي يحملها عنها الجماهير جيدة ، فهي الأساس الذي تبني عليه علاقة الألفة والولاء والوفاء للعلامة ، كما أنها تمثل ميزة تنافسية فعالة فالمنافسة لا يمكنها أن تكسر بسرعة وبسهولة الصورة الجيدة ، وفي مقابل ذلك يكون عامل الثبات نقمة علي العلامة التجارية ووعلي الشركة أيضاً إذا ما كان الجمهور يحمل صورة سلبية عن العلامة ، لأن عملية إعادة بناءها يحتاج وقت وجهد كبير .
5- الذاتية :
عدم الموضوعية أي أن عملية الإدراك والاستحضار هي عملية شخصية ، فكل شخص يدرك العلامات التجارية التي من حوله بشكل مختلف عن الأشخاص الآخرين ، وكل شخص يستحضر تلك العلامات بشكل مختلف عن الأشخاص الآخرين حتى ولو تعرضوا لنفس المنبه .
6- الارتباط بدرجة التفاعل :
كلما كانت الصورة الذهنية للعلامة التجارية ناتجة عن تفاعل مباشر بين الشركة وجماهيرها ، كلما كانت هذه الصورة قوية ، علي عكس الصورة الناتجة عن خبرات غير مباشرة أو عن معلومات خارجية .
وإلى جانب هذه الخصائص هناك خصائص أخري تتميز بها صورة العلامة التجارية منها انفرادها عن باقي العلامات الأخرى ، وكذلك خاصية السيطرة والتي تدل علي أن تلك العلامة هي منافسة لعلامة تجارية أخرى مما يسهل عملية الاستحضار الذهني وإدراجها ضمن الصنف الذي تنتمي إليه .
نماذج تشكل الصورة الذهنية للعلامة التجارية :
هناك العديد من النماذج التي تشرح تشكل وقياس الصورة الذهنية للعلامة التجارية من بين أهم هذه النماذج ما يلي :
1- نموذج Keller :
من خلال هذا النموذج يمكن وصف صورة العلامة التجارية وفق الارتباطات الذهنية الخاصة بها ، حيث صنفت هذه الأخيرة إلى 3 فئات في شكل سلسلة مرتبة من الارتباط الأكثر ملموسية إلى الارتباط الأكثر تجريد : الخصائص ، المنافع ، الاتجاهات .
2- نموذج Aker :
تشاركت رؤية Aker لصورة لعلامة التجارية مع رؤية Keller ، إضافة إلى ذلك فإنه قام بتحديد 11 بعداً تمثلت في خصائص المنتج ، الخصائص الغير ملموسة ، منافع المستهلكين ، السعر النسبي ، ( الأماكن ، الأوقات ، أشكال الاستخدام ) ، المشترين والمستهلكين ، النجوم والشخصيات المرتبطة بالعلامة ، شخصية العلامة التجارية ، صنف المنتجات ، المنافسين ، أصل العلامة التجارية .
ووفقاً لـ Aker فإن بناء صورة ذهنية للعلامة التجارية يعتمد علي عرض القيمة والمنافس الأساسية لها ، ثم تحديد الجمهور المستهدف الذي تسعي الشركة لبناء صورة ذهنية لديه عن علامتها التجارية بالاعتماد علي الخصائص العاطفية وغير الحسية بهدف خلق خاصية نفسية مميزة لها كخطوة ثالثة ، ثم تعمل علي توصيل هذه الصورة من خلال عمليات الاتصال ، حيث تقوم باختيار أقوي الأبعاد الوظيفية والنفسية التي تسمح لها بتمييز علامتها وتسمح للجماهير بالتركيز وعدم تشتت صورة العلامة في ذهنه .
3- نموذج Korchia :
اعتمد Michael Korchia في بناء نموذجه النظري علي جزء من نموذجي Aker و Keller ، وقسم صورة العلامة التجارية إلى 12 فئة تمثلت في : شخصية العلامة التجارية ، المشاهير المستخدمين ، الاستخدام ، صنف المنتج ، السعر ، الاتصال ، التوزيع ، المنافع الوظيفية ، المنافع التجريبية ، المنافع العاطفية ، خصائص مرتبطة بالمنتج ، خصائص غير مرتبطة بالمنتج ، المؤسسة ، منظمات أخرى .
4- نموذج Eunjo Cho :
انطلق في نموذجه لتحديد أبعاد صورة العلامة التجارية من نظرية حب العلامة التجارية " LoveMark Theory " ، حيث يستند هذا النموذج علي القاعدة التي وضعها Roberts حيث يقول هذا الأخير أنه من أجل خلق حب للعلامة التجارية ، فإنه يجب علي العلامة التجارية أن توفر للجماهير من المستهلكين 3 عناصر للتجربة تتمثل في : المكون المعرفي ، المكون الحسي ، المكون العاطفي ، واعتبر هذه المكونات كأبعاد لدراسة ارتباطات صورة العلامة التجارية .
5- نموذج Kapferer :
يرتكز هذا النموذج علي طرح 4 أسئلة والإجابة عليها كما يلي :
- لماذا ؟ : أي مجموعة الفوائد الحسية التي تحققها العلامة التجارية للمستهلك والجماهير ككل .
- لمن ؟ : أي الجماهير الذين تسعي الشركة إلى بناء صورة ذهنية لعلامتها في أذهانهم .
- متى ؟ : يشير إلى البعد الوظيفي ( استعمالات المنتج ) ، وإلى البعد النفسي ( الشعوري ) للعلامة معاً .
- مع من تنافس : تحديد المنافسين الذين تتنافس معهم العلامة التجارية في السوق وذلك بغرض تحديد ما يميز العلامات المنافسة ثم تحديد النقاط التي يجب أن تتميز بها العلامة التجارية للشركة .
عوامل نجاح بناء الصورة الذهنية للعلامة التجارية :
يمكن إيجاز عوامل نجاح بناء الصورة الذهنية للعلامة التجارية في 4 عوامل وهي كالتالي :
1- الوضوح :
يعبر الوضوح هنا عن ضرورة أن تكون فكرة الصورة الذهنية للعالمة التجارية واضحة علي المستويين ، مستوي القطاع السوقي المستهدف ومستوي العناصر المميزة لها ، ذلك أن العبارات المعقدة لصياغة الصورة الذهنية Complex Positioning Statements ، ليست لها قابلية التذكر مثل العبارات البسيطة والواضحة .
وعليه حتى تنجح الشركات في بناء صورة ذهنية جيدة لعلامتها التجارية ينبغي أن ينتج عنها مستوي عالٍ من الوعي لدي الجماهير حتى تتمكن من تحقيق قيمة أكبر .
2- التوافق :
ويعني التوافق هنا التركيز علي عناصر صورة العلامة التجارية بشكل منسجم ومتكامل في كل الرسائل الإعلانية ، بحيث تدعم كل رسالة الأخرى ، فلا ينبغي نقطة التركيز من رسالة لأخرى تجنباً لوضع الجمهور في حالة حيرة وأمام غموض ، مما قد يجعل الأمور تختلط عليه خصوصا وهو يتعرض لكم هائل من الرسائل الإعلانية المختلفة ، خصوصا وان لمستهلك يستخدم العلامة التجارية وصورتها الذهنية كمؤشرات عامة للتقييم وتسهيل عملية التسوق وبالتالي يجب أن تكون كل رسائل الشركة بخصوص علامتها التجارية متوافقة مع بعضها البعض .
3- المصداقية :
تشير المصداقية إلى وجوب اختيار محتوي معقول وقابل للتصديق للرسالة الإعلانية ، حتى يتمكن الجماهير من تثبيته في ذهنهم ، والمقصود هنا أن لا تجعل الشركة خاصية تميز علامتها أمراً لا يمكن للجمهور تصديقه ، إذن أن هذا يمكن أن يثبت في ذهن الجماهير لكنه لن يقبله من باب العقلانية لأن الواقعية كما أشرنا سابقاً أحد سمات الصورة الذهنية للعلامة التجارية .
وبهذا حتى تنجح الشركات في بناء هذه الأخيرة بشكل جيد ينبغي لها أن تتحري الواقعية حتى تضمن القبول لدى الجماهير .
4- التنافسية :
وتعني التنافسية أن تكون الخاصية المميزة للعلامة التجارية تنافسية ، بحيث تمكن للشركة من تقديم شئ ذا قيمة للجماهير وقد فشل المنافسون في تقديمه حتى ولو علي الصعيد النفسي أو الشعوري فقط ، أي لتمييز العلامة التجارية بخاصية لا يمكن تقليدها حتى تتمكن بذلك الشركة من ضمان ثبات الصورة الذهنية لعلامتها التجارية ورسوخها في ذهن الجماهير المستهدفة ، لدرجة أن يتذكر هذا الأخير هذه العلامة التجارية كلما تعرض لأي مؤثر خارجي أو داخلي له علاقة بصنف المنتجات أو الخدمات المقدمة .
وظائف الصورة الذهنية للعلامة التجارية :
تم الإشارة إلى 4 وظائف أساسية للصورة الذهنية للعلامة التجارية وهي كالتالي :
1- تؤثر الصورة الذهنية للعلامة التجارية علي فعالية الاتصالات التسويقية .
إن الحملات التسويقية التي تقوم بها الشركة سواء كانت عن طريق الإعلانات أو البيع الشخصي أو الكلمة المنقولة تقليدياً أو إلكترونياً كالتسويق الفيروسي ، تكون أسهل وأكثر فعالية في حال كانت الصورة الذهنية للعلامة التجارية في حالة إيجابية لدي الجماهير .
2- تؤثر الصورة الذهنية علي إدراك الجماهير لنشاطات الشركة :
وذلك من خلال الجودة فإذا كانت الصورة الذهنية جيدة ن فإن المشاكل العرضية تصبح أقل خطراً وتعمل كأداة حماية في اتجاه هذه الأخطار ن ولكن في حال كانت الصورة الذهنية للعلامة سلبية فسوف تزيد حالة عدم الرضا بين الجماهير خاصة المستهلكين بكثرة .
3- تنتج الصورة الذهنية للعلامة التجارية من خبرات وتوقعات الجماهير :
حيث يجب أن تكون خبرة الجمهور والزبائن وتوقعاتهم حول العلامة التجراية تعادل أو تزيد عن الصورة الذهنية التي تقدمها الشركة ، لأن ذلك يعزز الصورة الذهنية للعلامة التجارية ويحسنها .
4- تؤثر الصورة الذهنية للعلامة التجارية علي الشركة من الداخل :
في حال كانت صورة العلامة التجارية غير واضحة ، فإن ذلك سوف يؤثر علي اتجاهات الموظفين نحو مدير الشركة والشركة ككل ، مما يؤدى إلى تأثير سلبي علي عمل الموظفين ومساهمتهم والتي سوف تؤثر في جودة العمل والعلاقة مع الزبائن .
أبعاد الصورة الذهنية للعلامة التجارية
أما بخصوص أبعاد الصورة الذهنية للعلامة التجارية فقد تم تقسيمها إلى 4 أبعاد كل منها تحدد بعوامل معينة ويمكن ذكر أهم هذه الأبعاد كالتالي :
1- عوامل الولاء للعلامة التجارية : وتتكون من 4 عوامل :
- العوامل المحددة لعملية الشراء .
- عوامل مرونة العلامة التجارية .
- درجة الولاء .
- مستويات تكرار الشراء .
2- عوامل تميز العلامة : وتتكون من :
- قوة وضعف خصائص العلامة التجارية .
- مكانة العلامة .
- نسبة السعر والمنفعة .
- تقييم الجودة .
- الوعي بالعلامة التجارية .
3- عوامل تثمين العلامة التجارية : وتتكون من 4 عوامل :
- فهم السعر .
- درجة التطابق بين السعر والقيمة .
- المزايا التنافسية .
- درجة المرونة السعرية .
4- عوامل التوسع بالعلامة التجارية : وتتكون من 3 عوامل :
- خصائص ومنافع العلامة التجارية .
- أسواق ومناطق التوسع بالعلامة التجارية .
- عوامل ضعف العلامة التجارية .
تعليقات