 |
| ما هو مفهوم العلامة التجارية ؟ وما هي أنواعها ؟ |
بحث عن العلامة التجارية :
محتويات البحث :
(1) مفهوم العلامة التجارية .
(2) التطور التاريخي للعلامة التجارية .
(3) مكونات العلامة التجارية .
(4) أنواع العلامات التجارية .
(5) أهمية العلامة التجارية .
مفهوم العلامة التجارية :
تعد كلمة العلامة التجارية كلمة شاملة وعامة ، حيث أنها تحتوي علي مصطلحات أدق وأكثر تحديداً ، وتعد العلامة التجارية اسماً أو علامة يتمثل الغرض منها في تحديد المنتج الخاص ببائع واحد أو مجموعة من البائعين بهدف تمييز هذا المنتج بالذات عن غيره من المنتجات المنافسة .
التعريف اللغوي للعلامة التجارية :
في اللغة الإنجليزية " TradeMark " هي علامة مميزة أو مؤشر يستخدم فرد أو شركة أو كيان قانوني آخر للدلالة علي أن المنتجات أو الخدمات المقدمة للمستهتلك والتي تظهر عليها العلامة التجارية تنشأ من مصدر وحيد .
التعريف الاصطلاحي للعلامة التجارية :
- تعريف الجمعية الأمريكية للعلامة التجارية علي أنها " الاسم والمصطلح ، الإشارة ، الرمز أو التصميم أو أي مزيج من كل هذا لتحديد السلع أو الخدمات التي تبيعها شركة أو مجموعة من البائعين والتي تعرف بين هذه السلع أو الخدمات التي تبيعها عن نظائرها بالشركات المنافسة .
- ويذهب Kotler إلى تعريف العلامة التجارية علي انها " اسم أو مصطلح أو رمز أو شعار أو تصميم أو مزيج من هذا كله يهدف إلى تعريف سلعة أو خدمة أو بائع أو مجموعة من الباعة وتمييز هذه السلع والخدمات عن تلك الخاصة بالمنافسين " .
- وتعرف أيضاً بأنها : كل شكل ظاهر ومميز ويدرك بالبصر إذا كان يستخدم أو يراد أن يستخدم إما في تمييز بضائع أو منتجات أو خدمات أياً كان مصدرها وإما لدلالة علي أن البضائع والمنتجات أو الخدمات تعود لشخص معين طبيعي أو معنوي ، ملك هذه العلامة بسبب صنعها أو انتقائها أو الإنجاز لها أو للدلالة علي تأدية خدمة من الخدمات وانسجاماً مع التطور في التعريف فيعتبر الصوت أو الرائحة جزءاً من العلامة التجارية إذا كان مصاحبين لها ، وتشمل الأسماء أو الكلمات أو الإمضاءات أو الحروف أو الأرقام ، أو الرسوم أو الرموز أو العناوين أو دمغات أو الأختام أو صور أو نقوش أو إعلانات أو عبوات أو أي علامة أخرى أو أي مجموعة منها قابلة لتجسيد خطي .
- وتعرف أيضاً علي أنها " مكون غير ملموس ، ولكنه خرج من المكونات التي تملكها الشركة ، تعتبر بمثابة عقد أو اتفاق مع المستهلكين فيما يخص مستوي جودة قيمة السلعة المقدمة له ، ومن هنا فإن تلك العلاقة مع العميل لا تكون مع السلعة أو الخدمة ، لكن العلاقة تنشأ مع العلامة " .
- تعرفها ليلي شيخ " العلامة التجارية لا يقتصر دورها بالتعريف بالمنتج أو صاحبه بل يتعداه إلى مآرب أخرى فقد تصبح العلامة مصدراً جديداً من مصادر تمويل الشركة ، وبذلك تسمح لأطراف أخرى باستخدامها في إطار الأشكال المختلفة للتراخيص سيما عقود الامتياز ، وتعد ماكدونالد وكوكاكولا وسلسلة فنادق شيراتون من الأمثلة الشهيرة في عقود التراخيص ، وتزداد أهمية العلامة كلما كانت قيمتها التجارية مرتفعة " .
التطور التاريخي للعلامة التجارية :
مرت العلامة التجارية بعدة مراحل تاريخية ، يمكن ردها إلى المراحل التالية :
1- مرحلة العصور القديمة :
يبدو أن استعمال العلامة قد بدأ قبل القراءة والكتابة بكثير ، ويذكر أن أول نوع من العلامات كان قد استعمل في وسم الماشية ، إذ تظهر هذه الأخيرة في الجداريات الفرعونية أثناء وسمها في الحقول ، كما تظهر الماشية وهي توسم في خواصرها في رسوم كهوب جنوب غرب أوروبا .
وفي مصر القديمة وجدت بعض العلامات محفورة أو مخطوطة علي نصوب حجرية ، وكذلك الحال في مدينة طروادة وأولمبيا ودمشق ، كما استخدم الهنود بانتظام علامات علي بضائعهم ، وكذلك فعل قدماء المصريين واليونانيين والرومانيين .
ولا يوجد دليل علي تمتع العامة في هذه المرحلة بحماة جنائية ( جزائية ) ، حيث من غير المؤكد أن المساس بالعلامة في هذه المرحلة كان يعاد معاقباً عليه ، إلا أن ذلك كان يشكل أساساً لدعوة مدنية تستند إلى الفعل الضار أو الغش يوجب التعويض المادي .
2- مرحلة العصور الوسطي :
من ملامح هذه العصور ، التي امتدت إلى ألف عام تقريباً ، أن العالم الغربي قد عاش في حقبة عرفت بالعصور المظلمة وتميزت بالجهل والانحطاط ، حيث كان الحرفيون المهرة لا يقرؤون ولا يكتبون حتى أبسط أنواع الكتابة ، وكانت العلامات التي توضع علي السيوف هي النوع الوحيد الباقي ، وقد اختفي خلال هذه الحقبة استعمال العلامات عملياً .
ومع ذلك فقد انتعش التعليم بعض الشئ وراحت حركة تجارية خلال فترة هذه العصور ( من القرن 14 إلى القرن 16 ) ، فعاد استعمال العلامات التجارية بشكل ملموس علي صورة وأشكال ورموز لدي نظام الطوائف الذي احتوي مجموعات من الحرفيين المهرة في نظام صارم بمقتضاه يلزم الأعضاء باستعمال علامة إنتاج قسراً لغايات تحديد مسؤولية صانع المنتجات ولمحاربة التجارة غير المشروعة والجودة الرديئة .
وعليه فإنه يمكن القول بأن نشأة العلامات تعود إلى العصور الوسطي ، إذ ظهرت فيها نوعان من العلامات ، علامات دالة علي الملكية وأخرى دالة علي مصدر المنتجات .
إلا أن العلامات في العصور الوسطي كانت علامات دالة علي ملكية المنتتجات والسلع والبضائع أكثر منها علامات تجارية بالمفهوم الحديث ، ويبدو أن المساس بالعلامة في هذه المرحلة لم يكن يترتب عليه سوي تعويضات مدنية استناداً إلى المنافسة غير المشروعة وان كان المساس بالعلامة في بعض الصناعات الهامة يترتب عليه دعاوي جنائية .
3- مرحلة العصر الحديث :
من أبرز سمات العصر الحديث ، قيام الثورة الصناعية مع بدايات القرن 19 ، التي جاءت للتطور الهائل للاساليب الصناعية الحديثة الآلية ، والتي حلت محل الصناعات اليدوية البدائية ، مما أدى إلى تركيز القدرة الإنتاجية لمشاريع كبيرة ، وظهرت الحاجة إلى تطوير أساليب التوزيع لإيصال المنتجات إلى المستهلك ، فصاحب ذلك زيادة في استعمال العلامة التجارية التي أصبحت تأخذ صوراً عدة ، كالأحرف أو الأعداد أو الرسوم أو الكلمات أو خليط من ذلك ، والنتيجة أن هناك فيضاً من مئات الآلاف من العلامات التجارية تمتلئ بها الأسواق ، حتى أضحت الحاجة للعلامات التجارية للتعريف بالبضائع .
كالحاجة للأسماء للتعريف بالأشخاص ، وبالفعل فإن العديد من العلامات التجارية المشهورة في أيامنا هذه يعود تاريخ ميلادها إلى النصف الثاني من 19 ، ففي عام 1886 ظهرت علامة " كوكاكولا " الشهيرة وفي عام 1888 ظهرت علامة " كوداك " ، ولقد أصبحت العلامات في هذه المرحلة دالة علي الصانع والتاجر ومقدم الخدمة أكثر منها علامات دالة علي ملكية الأشياء .
مكونات العلامة التجارية :
تنقسم مكونات العلامة التجارية إلى مجموعتين هي الرموز الاسمية وشعارات العلامة :
1- الرموز الاسمية :
تعتبر الرموز الاسمية المكون الجوهري في آلية التعريف بالعلامة ، وهي تنقسم إلى نوعين : الاسم الكامل للعلامة والاسم المقصر للعلامة .
أ- اسم العلامة " Brand Name " :
وهو العنصر من العلامة الذي يمكن لفظه ويتمثل في الاسم التجاري ، وهو العنصر المشكل للعلامة ، ويختلف شكل ومصدر الاسم من علامة إلى أخرى ، وعادة ما يتركب من كلمة واحدة ، ويمكن التمييز بين عدة أنواع من هذه الأسماء وهي كالآتي :
- الاسم العائلي أو اسم المالك : يوجد الكثير من المنتجات التي أخذت اسم المؤسس كاسم للعلامة التجراية مثل : Ford , Renault .
- الاسم الجغرافي : يمكن للمنتجات أن تأخذ اسم جغرافي مثل : Evian , Tahiti , Mont-Blanc .
- اسم تاريخي : مثل كليوباترا .
- اسم كيفي أو خيالي : ليس له علاقة بالمؤسسة أو منتجاتها مثل : OMO .
- اسم مختصر أو أرقام : مثل BNA , 207 , 406 .
ب- الاسم المقصر :
يستعمل الاسم المقصر لاختصار اسم العلامة إذا كان طويلاً أو معقداً أو عادة ما يتضمن الحرف الأول من كل كلمة في اسم العلامة .
2- شعارات العلامة :
يقصد بشعار العلامة كل الرموز السمعية البصرية التي تتبع اسم العلامة ، ويتكون عادة من واحد منها أو مجموعة منها وتتمثل هذه الرموز فيما يلي :
أ- رموز العلامة :
وهي عبارة عن أشكال أو مجسمات أو رسم وعادة ما تكون لأنواع من الحيوانات حيث تكون لها دلالة علي فعالية المنتوج مثل : الغزال للبريد السريع ، التمساح لمنتجات La coste .
الرمز هو بمثابة الدليل الذي يمكن الرائي من إدراك والتعرف علي صاحب الرمز ، فالأعلام الخاصة بالدول تدل علي بلدانها وثقافتها وتاريخها ولغتها ومعتقداتها والرموز الخاصة بالتنظيمات تدل علي طبيعة نشاطاتها وأهدافها وغير ذلك من الأدلة الذهنية .
ب- اللوغو :
وهو الرسم أو التمثيل الهندسي للعلامة التجارية ، ومن الممكن أن يكون صورة فقط أو شكلاً أو حتى لوناً بحيث يسمح بتمييز علامة الشركة بسرعة ، ولا يمكن تغييره بالسهولة والبساطة التي يتوقعها البعض إنما الأمر صعب جداً ويتطلب الكثير من الدراسة والتمعن ، ووجود خبراء قادرين علي توقع رد فعل جمهو المستهلكين .
لذا يعتبر بناءه صعب جداً بحيث يتطلب استراتيجية خاصة به ، كما أن هناك شروطاً يجب توفرها فيه حتى يكون بحق أداة للتعبير عن المؤسسة ، ولكي يبقى يحقق الأهداف المرجوة منه يجب أن تتوفر فيه مجموعة من الشروط وهي :
- وضوح الرسالة التي ينقلها إلى الجماهير وذلك بغرض تسهيل فهمهم له .
- من الضروري أن يكون مستمر ودائم وقابل للبقاء في ذهن المستهلكين لأطول مدة .
- يجب أن يكون مؤكد لباقي رموز الشركة وقيمها وذلك بمراعاة شخصيتها ، وكذا هويتها المرئية وأن يكون هناك تلاؤم وتناسب .
ج- الموسيقى المميزة للعلامة :
وهو الفاصل الموسيقى الذي يصاحب العرضي الإعلاني للعلامة ، ويؤكد الكثير من الخبراء في مجال التسويق وفي مجال دراسة المستهلك أن هذا الفاصل الموسيقى المميز يساعد علي تخزين العلامة في ذاكرة المستهلكين .
ويمكن إضافة بعض العناصر الجمالية المهمة الموضحة كالآتي :
د- الألوان :
يهتم مختلف المستهلكين من الجماهير بالألوان أكثر من اهتمامهم بالأشكال ومع ذلك فإن معظم التصاميم اللونية عند الشركات لا تترك أثرا قوياً لدي الجماهير ، وتبين البحوث أن ألواناً معينة تسبب تأثيرات عاطفية وسيكولوجية يمكن التنبؤ بها ، غير أن الإطار الثقافي يعد عاملاً أساسياً في انتقاء الألوان ومن الخطأ إهماله .
هـ- نوع خط الكتابة :
قد تنقل بعض أشكال الحروف معاني دقيقة عن الشركة ، فالحروف الرفيعة والطويلة التي تنتهي في أعلاها وأسفلها بزوايا صغيرة مثلاً تكون أكثر رقة وأناقة والحروف الخالية من الزوايا الدقيقة في أعلالها وأسفلها تحمل معاني الود .
وكلما تسعي الشركة لتدويل نشاطاتها كلما تزايدت أهمية الخط الذي يكتب بها اسمها ، فقد يكون الاسم المكتوب البحروف اللاتينية ناجحاً في اليابان وغير ناجح في الصين وذلك بسبب أهمية الخصائص المرئية للاسم عند الصينيين .
أنواع العلامة التجارية :
يمكن تقسيم أنواع العلامات التجارية وفق مدخلين : حسب النشاط وحسب الوظيفة .
أولاً : أنواع العلامة التجارية حسب النشاط :
ويقسم هذا المدخل إلى 3 أقسام : علامات المنتجين ، علامات الموزعين ، العلامات الإلكترونية .
1- علامات المنتجين : وهي 3 أنواع :
أ- العلامة الفردية ( علامة المنتج ) :
وهي العلامة التي تضعها المؤسسة علي منتج وحيد لتمييزه عن بقية منتجاتها ، وغالباً ما تستخدم المؤسسات هذا النوع من العلامة عند انطلاق الشركة في النشاط لأول مرة أو عند طرح الشركة منتج جديد ( مبتكر ) ، وفي هذه الحالة وفي أغلب الأحيان يصبح اسم المنتج هو العلامة ذاتها .
ومن الأمثلة علي ذلك في الجزائر وفرنسا نجد من العلامات ما أصبحت أسماء للمنتجات ، ومثال علي ذلك علامة " Frigidaire " للثلاجات ، وعلامة " Scotch " للأشرطة اللاصقة ، وعلامة " ISIS " لمواد التنظيف .
إن لهذا النوع من العلامات مجموعة من الإيجابيات والسلبيات ، فمن سلبياته ارتفاع تكاليف الترويج وخاصة إذا كان للشركة مجموعة واسعة من العلامات ، فعليها أن توفر لكل علامة ميزانية ترويج خاص بها .
ب- علامة المجموعة :
وهي العلامة التي تصنعها الشركة علي مجموعة من المنتجات المتجانسة ( تنتمي إلى نفس الصنف ) ، مع التزام العلامة بمهمة واحدة لجميع المنتجات .
من إيجابيات هذا النوع انخفاض تكاليف الترويج مقارنة بالعلامة الفردية ، إضافة إلى ذلك فهي تساعد علي التطوير السريع للمنتجات الجديدة ، ومن أمثلة هذا النوع من العلامات علامة " Coca Cola " التي تضم مجموعة المنتجات " Coca Vanille " " Coca Light Men " .
ج- العلامة الكفيلة :
وهي العلامة التي تستخدمها الشركة لمجموعة من العلامات وليس المنتجات وغالباً ما يستخدم هذا النوع من العلامات من طرف الشركات المنتجة للسيارات ، فعلامة Renault تضم تحتها مجموعة العلامات وهي : Espace , Senie , Megane , Kango .
2- علامات الموزعين :
وهي العلامات التي تستخدمها الشركات البيع ( المتاجر ) ، والتوزيع لتسمية متاجرها وقنواتها ويعتبر هذا النوع من اقدم أنواع العلامات ، وما زاد أهميته هو التطور الكبير الذي مس التركيبة السوقية ، مما دفع هذه المؤسسات لوضع استراتيجيات وسياسات خاصة بها ، وما زاد من تعقيد هذه العلامات كثرة وتعدد علامات المناجين المعروضة لديها ، وفشل علامة من علامات المنتجين يمكن أن يؤثر علي سمعة علامة الموزع .
3- العلامات الإلكترونية :
إن التطور الكبير للأعمال الإلكترونية من سنة لأخرى ، وظهور منتجات إلكترونية تخدم أسواق الشبكة الإلكترونية ، كان بادرة لظهور شركات تنافس في هذه الأسواق وسيطرة بعضها علي ميادين محددة مثلاً علامات محركات البحث عبر الإنترنت وعلامات أمن الشبكات .
ثانياً : أنواع العلامة التجارية حسب الوظيفة :
وقسم هذا النوع إلى 3 أقسام نذكرها كالآتي :
1- العلامة الوظيفية :
في كثير من الأحيان يقوم المستهلكين بشراء المنتتجات ذات العلامة الوظيفية بغية الحصول علي المنافع الوظيفية التي يقدمها المنتج .
هذا ما يدفع المستهلك إلى التركيز علي مواصفات الجودة في مكونات المنتج لا يبدي اهتماماً خاصاً بالمواصفات الشكلية .
وعلي هذا الأساس تسعي الشركات التي تتبني هذا النوع من العلامات إلى تعظيم الأداء الوظيفي للمنتج مع الأخذ بعين الاعتبار العلاقة بين الفرد ، الجودة ، فهي بذلك تهدف إلى إرضاء زبائنها من خلال تقديم منتجات ذات جودة عالية بسعر يتناسب مع هذه الأخيرة .
2- العلامة السيكولوجية :
يسعي المستهلكون في بعض الأحيان إلى اقتناء علامات تجارية يهدفون من خلالها إلى إشباع رغبة نفسية باطنية حتى ولو وجد من بين المنتجات ما هو أفضل وأحسن جودة ، فهذا النوع من المستهلكين يود أن يثبت انتماءه إلى طبقة اجتماعية معينة أو ثقافة معينة وإلى غير ذلك من طرق إثبات الذات وأساليب التعبير عن الصورة الذاتية ، وبناء علي ماسبق اتجهت الكثير من الشركات إلى بناء علامات تجارية تعكس هذا النوع من المشاعر لدي زبائنها وخاصة الأوفياء منهم .
3- العلامات التجريبية :
يتجه المستهلكين إلى هذا النوع من العلامات ليس بسبب جودة الأداء التي يقدمها المنتج ولا لاستخدامها كوسيلة لإثبات ، ولكن هذا النوع من المستهلكين يسعي للبحث عن المتعة والهروب من الروتين ن فتجده يمتلك روح المغامرة وحب الاطلاع فهو في سعي دائم وراء التغير .
أهمية العلامة التجارية :
يمكن تقسيم أهمية العلامة التجارية إلى قسمين أساسيين ، القسم الأول تكون الأهمية من وجهة نظر المستهلك والقسم الثاني تكون الأهمية من وجهة نظر الشركة وهي كالتالي :
1- أهمية العلامة التجارية من وجهة نظر الجمهور المستهلك :
- معرفة مصدر المنتج أو المصدر أو الموزع .
- نقل المسؤولية ووضعها علي عاتق المصنع للمنتج .
- تخفيض المخاطر .
- السرعة باتخاذ القرار ، وذلك بسبب تمييز المستهلك للعلامة التجراية وعدم حاجته للبحث ومقارنة المعلومات عنها .
- خلق علاقة بالمنتج حيث يصبح بينهم نوع من الولاء والثقة ، بالإضافة إلى المنتج سوف يؤمن للمستهلك منفعة من خلال الجودة والسعر والترويج والتوزيع .
- خلق صورة ذهنية للشخص المستخدم في المجتمع المتواجد فيه .
- تعتبر إشارة لجودة المنتج عن طريق ربط العلامة التجارية بمجموعة من الخواص والمنافع والفوائد .
- تعزيز الثقة من خلال ميل المستهلكين للعلامات التجارية القوية .
- تعتبر شهادة بالجودة .
- تمييز وظائف المنتجات المقدمة .
- إرضاء الحاجات الشعورية للمستهلكين .
- توفير وقت البحث .
2- أهمية العلامة التجارية بالنسبة للشركة :
- إمكانية متابعة المنتج بشكل دائم .
- تأمين الحماية القانونية لكل من الاسم والتصميم والتغليف وذلك عن طريق حقوق الملكية .
- تعتبر إشارة للجودة التي تقود إلى رضا الزبائن .
- تقوم بربط المنتجات بمجموعة من الارتباطات الفريدة والمميزة .
- مصدر لخلق ميزة تنافسية عن الآخرين .
- تؤمن مصدر مردود مادي .
- تعزيز القيمة المالية للشركة من خلال الاستحواذ علي شركات أخرى .
- التأثير في إدراكات المستهلكين وتفضيلاتهم .
- وضع معوقات في وجه المنافسين .
- تحقيق عائدات مرتفعة .
- نجاح التوسع بالعلامة التجارية .
تعليقات