 |
| ما هو تسويق الخدمات ؟ وما هي مراحله وخصائصه ؟ |
بحث عن تسويق الخدمات :
محتويات البحث :
(1) مكانة التسويق في قطاع الخدمات .
(2) مفهوم تسويق الخدمات .
(3) مراحل تطور تسويق الخدمات .
(4) أبعاد تسويق الخدمات .
(5) خصائص تسويق الخدمات .
مكانة التسويق في قطاع الخدمات :
لقد برزت في الآونة الأخيرة أهمية كبيرة للخدمات بالرغم من تأخر التسويق في قطاعها في السابق ، حيث أصبح الفرد ينفق دخله علي مختلف الخدمات .
ويرجع الاهتمام بالخدمات إلى التطورات التي شهدها العالم اليوم ، إضافة إلى تغير اهتمامات الزبائن بسبب زيادة أوقات الفراغ وتزايد معدلات الرفاهية في المجتمع وزيادة الدخول ، وإلى غير ذلك فقد كانت نسبة العاملين في قطاع الخدمات في العالم تقدر بـ 24.5% سنة 1965 ، وارتفعت نسبتهم في الفترة ما بين ( 1989-1991 ) إلى 38.8% .
ونظراً للحيز الكبير الذي تحتله الخدمات في اقتصاديات العالم برزت مكانة ذات أهمية كبيرة وبالغة لتسويق الخدمات ، لأن التسويق وظيفة ضرورية لأي إدارة في أي مؤسسة سواء كان انتاجها سلعاً ملموسة أو غير ملموسة ( خدمة ) .
وهذا من أجل ضمان بقائها واستمرارها ، حيث تمارس المؤسسات الخدمية مختلف الأنشطة التسويقية سواء كانت مدركة لذلك أم لا ، كما تقوم بتطبيق عدة مفاهيم وأساليب تعرف بالتسويق عند تعاملها مع الأسواق تساعدها علي إتمام عملية التبادل لتحقيق أهدافها بأكبر قدر ممكن من الكفاءة .
ومن جهة أخرى أصبحت المؤسسات الخدمية علي درجة عالية من التوجه التسويقي في الدول المتقدمة ، وهذا لاقتناعها بتطبيق المفاهيم والأساليب والاستراتيجيات التسويقية ، وهذا يزيد من فاعلية وكفاءة تلك المؤسسات ، فهي لا تختلف عن المؤسسات الأخرى من حيث التنظيم الإداري والوظائف التي تمارسها ، وإنما الاختلاف يكمن في طبيعة منتجاتها والهدف الأساسي الذي تسعي لتحقيقه هو خدمة المجتمع وبذلك حققت المؤسسات الخدمية في تلك الأقطار نجاحاً كبيراً في عملها وإدارتها .
حيث أصبحت الخدمة تشكل أهمية كبيرة في اقتصادياتها المختلفة ، فبالنسبة لبلدان الاتحاد الأوروبي تشكل 71.6% من الناتج القومي بينما تشكل نسبة 84% في اقتصاد الولايات المتحدة الأمريكية ، أما عن المؤسسات الخدمية في الدول النامية فإنها تقوم بمختلف الأنشطة التسويقية من أجل أن تحقق تقدماً ملموساً في أدائها لأنشطتها ، حيث لا تختلف رغبة وحاجة المستفيد وقدراته المالية .
ونظراً للمكانة التي يتمتع بها التسويق في قطاع الخدمات نشرت صحيفة " Guardian " البريطانية عام 1996 ملحقاً تعليمياً فيه الأساليب التي أدت إلى الاهتمام بدراسة حقل تسويق الخدمات في مقدمتها ما يلي :
- يعتبر قطاع الخدمات من القطاعات المربحة مقارنة بقطاع المنشأة .
- إن فرص النمو في قطاع الخدمات في بداية القرن 21 تكون كبيرة وإن التحديات فيه تحفز المهتمين علي الدخول إليه من أوسع الأبواب .
- لا يقدر الخوض في قطاع الخدمات إلا من كان يمتلك المهارة الراقية والحرفية والتخصص المبني علي الاحترافية ، وهذه الخواص لا تأتي من خلال الدراسة النظرية والميدانية المتعلقة بالتسويق كنشاط إبداعي متجدد .
- رغبة أعداد متزايدة من المدراء التنفيذيين بالتحويل من قطاع السلع المادية إلى قطاع الخدمات لأسباب أنفة وأيضاً لتحسين مستوياتهم المعيشية وتحقيق الأرباح .
مفهوم تسويق الخدمات :
إن تسويق الخدمات مفهوم حديث النشأة حيث أنه كان مجرد سؤال في السبعينات , وكان المتخصصون يركزون في كتاباتهم علي تسويق المنتجات فقط ، وفي أواخر السبعينات تم استنتاج الاختلاف بين تسويق السلع المادية وتسويق الخدمات .
حيث جاء تسويق الخدمات متأخراً عن تسويق السلع المادية ، بسبب الاهتمام الضعيف لمؤسسات الخدمات بالتسويق إلى كون أغلبها صغيرة وأحيانا فردية ، وليس لهم تكوين في التسيير ، والبعض الآخر كالأطباء والمحامين ليس لهم الحق في تطبيق التسويق بسبب قوانين الإشهار ، والبعض الآخر كانت تعانى من طلب زائد كالمدارس والمستشفيات ، وبعدم تطور مفهوم التسويق ، وتطور دراسة الخدمات التي أكدت وجود خصائص ومميزات للخدمة تجعلها تستقل بتسويق خاص بها .
يعرف تسويق الخدمات علي أنه منظومة من الأنشطة المتكاملة والبحوث المستمرة التي يشترك فيها كل العاملين في المؤسسة ، وتخص بإدارة مزيج تسويقي متكامل ومتميز من خلال البناء والحفاظ وتدعيم العلاقات المستمرة والمربحة مع الزبائن ، وذلك بهدف تحقيق انطباع إيجابي في الأجل الطويل ، وتحقيق منافع ووعود متبادلة لكل أطراف تلك العلاقات .
ومن خلال هذا التعريف تبين أنه غير دقيق بعدم تحديده للمنتجات سواء كانت ملموسة أو غير ملموسة .
كما ويعرف تسويق الخدمات بأنه : " يمثل جميع النشاطات التي تلبي حاجات الأسواق بدون عرض تجاري يتحمل منتجات مادية " .
تبين من خلال هذا التعريف أنه أشمل من سابقه لكونه خص بالمنتجات غير الملموسة فقط .
ومن خلال ما سبق فإن تسويق الخدمات يشمل جميع الأنشطة التي من خلالها تستطيع أن تلبي حاجات الأسواق ، وهذا بدون عرض منتجات مادية ملموسة ، أي أنه يشمل المنتجات غير الملموسة .
وعليه يمكننا أن نذكر مجموعة من المحددات المتعلقة بتسويق الخدمات :
- تحسين مكونات المحيط المتعلق بالخدمة من حيث الديكور ، الخدمات الملحقة ، خدمات ما بعد البيع ، استقبال الزبائن .... إلخ .
- استعمل أكبر عدد ممكن من قنوات التوزيع .
- تطوير الاتصالات التسويقية .
- السماح بمتابعة العلاقات التجارية مع الزبائن .
- ترقية فكرة تثقيف الزبائن مع تطبيق إستراتيجية الوفاء .
مراحل تطور تسويق الخدمات :
لم يصل تسويق الخدمات للمكانة التي هو عليها اليوم ، إلا بعد أن مر بعدة مراحل وتطورات حيث أوضح كل من بيتنر ( Bitner ) وبراون ( Brown ) وفيسك ( Fisk ) أن هناك ثلاث مراحل مر بها تسويق الخدمات في نشأته وتطوراته ، وذلك في دراسة متابعة آثار نشوء أدبيات تسويق الخدمات وتتمثل هذه المراحل فيما يلي :
1- مرحلة الزحف البطئ ما قبل ( 1980م ) :
قام الباحثون خلال هذه المرحلة بدراسة بعض الجوانب المتعلقة بنظرية التسويق ، ووجدوا أن كثير من جوانبها غير كافية لمعالجة المشاكل التي يواجهها قطاع الخدمات .
حيث واجهت انتقادات عديدة بأن التسويق ذو توجه سلعي ، وتساءلت الباحثة " Shostack " هل تسويق الخدمات المصرفية يكون بنفس طريقة تسويق الخضر والفواكه ؟
حيث أنها انتقدت بوصفها للتسويق التقليدي أنه يتصف بقصر النظر والعجز لمعالجة خصوصيات ومشاكل قطاع الخدمات ، ورد علي هذه الانتقادات رجال التسويق التقليدي ، حيث قالوا بأن المنظمات الخدمية لا تحتاج إلى نظرية تسويقية منفصلة عن الخدمات ، وإن النظريات القائمة قادرة علي معالجة كافة المشاكل التسويقية في قطاع الخدمات والإنتاج معاً .
2- مرحلة المشي المتسارع ( 1980 - 1986م ) :
شهدت هذه المرحلة تزايداً ملحوظاً في الأدبيات ذات العلاقة المباشرة بتسويق الخدمات ، حيث تم بذل الجهود لتصنيف الخدمات بشكل أكثر دقة ووضوحاً من ذي قبل ، كما تم تركيز الانتباه بشكل مكثف علي إدارة الجهود في عمليات الخدمة .
كما برزت دراسات متعلقة بالعلاقات التفاعلية بين مؤسسة الخدمة والمستفيد منها ، التسويق الداخلي ، الناس ، الدعم المادي ، وموردي الخدمة إضافة إلى عناصر المزيج التسويقي للخدمة .
3- مرحلة الركض السريع ( 1986 إلى الوقت الراهن ) :
شهدت هذه المرحلة تنامي وتعاظم أهمية الأدبيات التسويقية التي عالجت بشكل دقيق ومباشر مشاكل المؤسسات الخدمية ، حيث أن الباحثين من خلال هذه المرحلة أظهروا وتوصلوا بأن قطاع الخدمات يحتاج إلى مداخل واستراتيجيات تسويقية تختلف عن تلك السائدة في السلع .
حيث ظهرت في هذه المرحلة دراسات متعلقة بتصميم الخدمة ونظام الخدمة ومستوي الاتصال الشخصي في الخدمات والجودة ورضا المستفيد من الخدمة ، والتسويق الداخلي ، كما شهدت هذه الفترة تزايد كبير في حركة البحوث المختصة في مجال تسويق الخدمات ، وقد قدم الباحث السويدي " Gummesson " بدراسة وتحليل العلاقات التي تربط بين الجودة الإنتاجية والربحية من خلال تسويق الخدمات .
أما اليوم فقد قطع تسويق الخدمات أشواطاً طويلة ووصل إلى مراحل متطورة ومذهلة تماشياً مع العصر التكنولوجي المعلوماتي الذي نعيشه ، أو كما يطلق عليه البعض عصر الإنترنت ، فإن المؤسسة الخدمية أعادت هيكلة وظائفها التسويقية بما يتماشي مع متطلبات العصر ، حيث ظهر ما يعرف بالتسويق الإلكتروني أو التسويق عبر الإنترنت .
أبعاد تسويق الخدمات :
إن أبعاد التسويق في الخدمات والتي تميز التسويق الخدمي عن التسويق السلعي حيث توجد ثلاث أبعاد رئيسية للتسويق في الخدمات كما يلي :
1- التسويق الداخلي :
ويمثله النظام الداخلي للمؤسسة كونه الجزء الخاص بالتسيير فيها ، حيث تقوم المؤسسة بالاهتمام بالقائمين بتقديم لخدمة ، وتوفير الدعم المادي والبشري ، بالإضافة إلى التكوين المستمر للأفراد والاتصال بالمؤسسة وتحسين العلاقات فيها بين العاملين حيث أن كل عامل بالمؤسسة هو زبون لعامل آخر بها والذي يسمي بالزبون الداخلي .
2- التسويق التفاعلي :
يشير " Gronroos " إلى أن عدم انفصالية الخدمة عن المستفيد منها ، يؤدى إلى التركيز علي عملية التفاعل بين مقدم الخدمة والمستفيد منها ، وهو ماي سمي بالتسويق التفاعلي والذي يركز علي العلاقة بين العاملين والزبائن .
3- التسويق الخارجي :
المقصود به الأنشطة التقليدية للتسويق أي اتصال المؤسسة بأسواقها المستهدفة ، والتعرف علي احتياجاتهم ورغباتهم ، بحيث تهدف هذه الأنشطة إلى التعريف بخدمات المؤسسة وخلق صورة قوية وإيجابية لها في السوق تميزها عن منافسيها .
وأخيراً يمكن القول أن إنجاح المؤسسة ( مثلاً المصرف ) وتحقيق أهدافه يرتبط بمدى قدرته علي تحقيق التكامل بين هذه الأبعاد الثلاثة للتسويق بما يرضي رغبات الزبائن الذي يعتبر أغلى أصول المؤسسة.
خصائص تسويق الخدمات :
1- التمييز :
تجد مؤسسات الخدمات اليوم صعوبات كبيرة في تمييز مزيجها الخدمي مقارنة بالمؤسسات المنافسة ، فتقوم بمواجهة حرب الأسعار التي تهدد المؤسسة مما يؤدى بها إلى تمييز صورتها وسمعتها ، وكذلك من خلال إضافة وتجديد الخدمات المقدمة .
فمثلاً سمحت إدارة الفنادق لزبائنها بإجراء اتصالات الإنترنت في غرفهم ، وبقي المشكل الرئيسي في هذا التقارب هو صعوبة حماية المنتجات من التقليد ، كما يمكن التمايز من خلال صورة المؤسسة بمساعدة العلامات التجارية والشعارات ، وهذا ما يكسب أو يعطي المؤسسة صورة جيدة وجذابة .
2- الجودة :
تعتبر الجودة إحدى الاستراتيجيات المهمة في قطاع الخدمات لضمان مستوي رضا مقبول ، وتعرف الجودة علي أنها " موقف يكونه المستفيد من خلال تقييمه لعرض الخدمة " .
إذ يلعب التسويق دوراً مهماً في تطوير جودة الخدمة ، فحاجات وتوقعات الزبائن تعتبر عوامل مهمة في تقييم جودة الخدمة ، إلا أن تحديد جودة الخدمة وقياسها ليس بالأمر السهل علي مؤسسات الخدمات القيام به وممارسته كما هو الحال في المؤسسات الإنتاجية ، إذ تواجه صعوبات وتحديات لابد من التعامل معها .
3- إنتاج الخدمة :
قام كل من ( E.Largeard & P.Eiglier ) باقتراح تسمية لإجراءات خلق خدمة ما وعبر عنها بإنتاج الخدمة " La servuction " ، وتعتبر هذه التسمية مفردة جديدة في اللغة مركبة بتقليص المصطلحين الخدمة Service والانتاج Production .
وتعتبر المؤسسات الخدمية مثل المؤسسات الصناعية ، حيث تحتوي علي نظام إنتاج الخدمات ، يقصد به نظام التنظيم والإنتاج والتنسيق لجميع العناصر المادية والبشرية للتداخل الحاصل بين المستفيد والمؤسسة إلا أن الاختلاف الأساس في نظام إنتاج الخدمة ونظام إنتاج السلعة هو مدى إمكانية مشاركة الزبون في عملية الإنتاج .
إن تسويق الخدمات يهتم بالعلاقات المختلفة وخاصة داخل المؤسسة وتتمثل في : زبون / مقدم الخدمة ، زبون / زبون ، زبون / المحيط المادي ، والتي يمكن أن تؤثر في عملية إنتاج الخدمة ، ومنه يمكن القول أن نظام إنتاج الخدمة يتكون من عدة عناصر هي :
1- الزبون :
حيث يعتبر الزبون عنصر أساسي وأولي عند إنتاج الخدمة ، لأن من دونه لا يكون هناك مبرراً لوجودها ، لذلك تسعي المؤسسات الخدمية في بناء علاقات قوية ذات جودة عالية مع زبائنها .
2- الدعم المادي :
وهو عبارة عن عنصر مزدوج يتكون من الأدوات والوسائل الأساسية للخدمة ( قاعة الانتظار في وكالة مصرفية ) والمحيط المادي أين تقدم الخدمة ( الزخرفة ، التنظيم ) .
3- الموظفين المباشرين :
وهم الأفراد الذين لهم اتصال مباشر بالزبائن مثل : العامل في شباك لدي وكالة مصرفية .
4- الخدمة :
هي نتيجة تفاعل العناصر السابقة بهدف تلبية حاجات ورغبات الزبون مع تحقيق ربح المؤسسة .
5- نظام التنظيم الداخلي :
وهو الجزء غير المرئي في المؤسسة بالنسبة للزبون إذ يتكون من نظامها ، مختلف العمليات ، التسيير والإدارة ، الموارد البشرية ، الذي يساهم في التسيير الكامل لها .
6- باقي الزبائن :
إن الخدمة لا تقتصر علي فرد واحد وإنما توجه إلى عدد كبير من الزبائن ، مما يؤدى إلى ظهور تأثير بين الزبائن والخدمات المقدمة لهم .
ومنه يمكن القول أن عملية إنتاج الخدمة هي تنظيم منهجي منسق لكل العناصر المادية والبشرية التي تؤثر علي العلاقة بين الزبون والمؤسسة لتحقيق تقديم خدمة تحتوي علي خصائص تجارية ومستويات جودة عالية المنتظرة من قبل الزبون .
ومنه فإن نموذج إنتاج الخدمة يمكنه خلق وظائف في استراتيجية تقديم الخدمة ، ومن أهم هذه الوظائف :
- عرض خدمات مميزة .
- إدارة العاملين أو الموظفين .
- إدارة الدعم المادي .
- إدارة مشاركة الزبون .
من هذه الخصائص يمكن أن نقول بأنه إذا استغلت أو حققت المؤسسة هذه الخصائص بفاعلية ، فإنها تكون قادرة علي مواجهة منافسيها في ظل اشتداد المنافسة .
تعليقات