 |
| ما هي البيئة التسويقية ؟ وما هي خصائصها ؟ |
بحث عن البيئة التسويقية للمؤسسة :
(1) مقدمة عن البيئة التسويقية للمؤسسة .
(2) تعريف البيئة التسويقية .
(3) خصائص بيئة المؤسسة .
(4) أهمية تحليل البيئة .
(5) تقسيمات وأنواع البيئة .
(6) العوامل المؤثرة في التحليل البيئي .
مقدمة عن البيئة التسويقية للمؤسسة :
تعرف المؤسسات اليوم تنافسية شرسة ترتبت عن الانفتاح علي الأسواق العالمية ، تحرير التجارة والانفجار المعلوماتي .... ، هذه التنافسية جعلت المؤسسة في وضعية الدفاع عن موقعها من أجل البقاء والتفوق ، ما يتطلب آليات وأدوات تمكنها من الإصغاء الجيد لبيئتها والتحولات الخارجية المفاجئة فيها ومحاولة التعرف عليها والتعامل معها سواء كانت فرصاً أو تهديدات ، ما يكسب المؤسسة ميزة تنافسية قوية ويعززها .
وفيما يلي سنتطرق إلى المفاهيم الأساسية للبيئة التسويقة وعواملها ومكوناتها .
تعريف البيئة التسويقية :
عرف كوتلر Kotler البيئة علي أنها " مجموعة القوي الخارجية لإدارة التسويق في المنظمة والتي تؤثر في قدرة الإدارة التسويقية في التطوير والحفاظ علي عمليات التبادل مع عملائها المستهدفين " .
هذا التعريف يحصر العوامل البيئية في العوامل الخارجية إلا أن البيئة التسويقية تشتمل كذلك علي القوي الداخلية وهذا ما ذهب إليه من عرف البيئة التسويقية علي أنها : " كافة القوي الموجودة داخل المؤسسة وفي المحيط الخارجي الذي تزاول فيه أعمالها وتؤثر علي القدرة التسويقية للمنظمة ومدى فاعلية الإدارة في اتخاذ قرارات ناجحة بشأن بناء وتطوير علاقات ناجحة مع السوق كما أنها تتضمن عناصر دفع المنظمة أو عناصر تعطيل وإعاقة لمسيرتها " .
ويتضح من خلال تعريف البيئة أن نجاح أو فشل المؤسسة مرتبط ارتباطاً وثيقاً بدقرتها علي إدارتها للبيئة ( التكيف مع متغيراتها والتأثير فيها أيضاً ) ، ومن هنا تنبع أهمية التحليل البيئي الداخلي للوقوف علي نقاط قوة وضعف المؤسسة والخارجي لاكتشاف الفرص والتهديدات البيئية .
خصائص بيئة المؤسسة :
من أهمها نذكر :
1- التفرد والتميز :
حيث أن لكل مؤسسة بيئة أعمال خاصة بها سواء كانت هذه البيئة داخلية أو خارجية فمثلاً العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية لا يكون لذا نفس التأثير بالنسبة لجميع المؤسسات .
2- الديناميكية :
فالعوامل البيئية تتسم بعدم الاستقرار والديناميكية وارتفاع معدل التغير في تأثيرها ومكوناتها .
3- صعوبة السيطرة أو التحكم في المتغيرات البيئية وخاصة الخارجية : حيث لا تستطيع المؤسسة التأثير فيها كالعوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية بينما تستطيع التأثير علي بعض مكونات البيئة الخاصة وكذلك البيئة الداخلية .
4- التعقد :
يشير إلى تنوع وتعدد المكونات التي تنشط في إطارها المؤسسة .
5- التأثير المتبادل بين مكونات العوامل البيئية :
فالتداخل بين هذه المكونات موجود ودائم فمثلاً تتأثر العوامل السياسية بالعوامل الاقتصادية والاجتماعية وتؤثر فيها لدرجة أنه يصعب الفصل بينها .
6- العدائية :
تقسم البيئة في بعض الأحيان بخاصة العدائية وتتمثل أهم مظاهرها في عدم قبول المنتج من طرف العملاء ، وشراسة المنافسة وغيرها من مظاهرة العدائية .
7- التنوع :
وهو راجع إلى وجود قطاعات عديدة من الموردين والعملاء والمنافسين .
أهمية تحليل البيئة :
ونورد أهمها فيما يلي :
1- توفير المعلومات :
وهي أهم الأهداف التي تسعي الإدارة إلى توفيرها وذلك بتحليلها وتمحيصها وعلي ضوء هذه المعلومات تستطيع الإدارة التحكم في عدة أنشطة وتوجيهها حسب تلك المعلومات وعلي الإدارة أن تكون لديها أسلوب للتأكد من صحة المعلومات الواردة .
2- صياغة الأهداف :
الأهداف التي يجب تحقيقها ، ترسم وتعدل بناء علي دراسة البيئة الخارجية سواء كانت أهدافها استراتيجية أو تشغيلية علي سبيل المثال التعرف علي الأنواع المختلفة من العملاء وفهم أهم الفروق بين هذه الأنواع وخصائص كل نوع يساعد رجل التسويق في وضع الاستراتيجية التسويقية التي تمكن من إشباع احتياجات كل نوع تحقيق أهداف المؤسسة .
3- صياغة استراتيجية الموارد :
ويساعد فهم المتغيرات البيئة المختلفة في بيان الموارد المتاحة وكيفية وتوقيت الاستفادة القصوي منها وكمثال عندما تخفض منظمة OPEC من حصتها الإنتاجية في البترول يترفع سعره وسعر مشتقاته فيؤثر علي المؤسسات التي تدخل المشتقات في صناعتها كالبلاستيك مثلاً وبذلك ترتفع التكلفة .
4- النطاق المتاح أمام المؤسسة :
تسهم دراسات البيئة في تحديد نطاق السوق المرتقب ومجال المعاملات المتاحة أمامها سواء تعلق الأمر بالسلع أو الخدمات وطرق التوزيع ومنافذه وأساليب وشروط الدفع وتحديد أسعار وخصائص المنتجات المسموح بها ، والقيود المفروضة علي المؤسسة من قبل الجهات القانونية والتشريعية المختلفة ، كما تساعد في بيان علاقاتها بالمؤسسات الأخرى المختلفة ، سواء كانت تمثل إمداداً بالنسبة لها أو مستقبلاً لمنتجاتها أو غير ذلك .
5- تساهم درسات البيئة في تحديد سمات المجتمع والجماهير التي تتعامل معها وذلك من خلال القيم السائدة ، وأيها يحظي بالأولوية ، كما تساهم تلك الدراسات في بيان أنماط السلوك الإنتاجي والاستهلاكي للأفراد والمجتمعات ، والممثلين لجمهور المؤسسة مما قد يحدد خصائص المنتجات وأسعارها وتوقيت إنتاجها وتسويقها .
6- تساعد في صياغة رسالة المؤسسة ومجال عملها .
7- تبين الفرص التي يمكن اقتناصها والمخاطر والمعوقات التي يجب تجنبها .
تقسيمات وأنواع البيئة :
وبالنظر من زاوية تغير مكونات البيئة وطبيعة العلاقة بينها صنف Emery & Trist البيئة من خلال بحث ميداني أجرياه علي عينة من المؤسسات إلى أربع ( 4 ) أصناف :
1- البيئة المستقرة العشوائية :
تتميز مكوناتها بقلة التغير وضعف ترابطها .
2- البيئة المستقرة المهيكلة :
تتميز مكوناتها بقلة التغير وتعرف تنظيماً واضحاً .
3- البيئة غير المستقرة :
تتميز مكوناتها بحركية قابلة للتنبؤ وبالتنظيم .
4- البيئة المضطربة :
تتميز مكوناتها بنسبة ضعيفة من إمكانية التنبؤ .
أما " Duncan " فقد صنف البيئة حسب درجة تعقد مكوناتها وحركيتها إلى أربعة أنواع :
1- بيئة ساكنة بسيطة : حالة عدم التأكد فيها ضعيفة .
2- بيئة ساكنة معقدة : حالة عدم التأكد فيها ضعيفة نسبياً .
3- بيئة متحركة بسيطة : حالة عدم التأكد فيها قوية نسبياً .
4- بيئة متحركة معقدة : حالة عدم التأكد فيها قوية .
والتصنيف الثاني لا يكاد يختلف عن الأول في شئ حيث يعتمد هو الآخر علي درجة التغير في مكونات البيئة ودرجة التعقيد وهذه الأخيرة ترتبط بالعلاقة بين مكونات هذه البيئة .
وقد أجمع الباحثون علي إمكانية تقسيم البيئة إلى ثلاثة أنواع ، فالبيئة تتكون من عدد كبير من المتغيرات التي تتفاوت في تأثيرها وتأثرها بالمؤسسة ويمكن تصنيفها في ثلاث مجموعات هي : البيئة الداخلية ، البيئة الخاصة والبيئة العامة ، هاتين الأخيرتين تشكلان البيئة الخارجية .
أولاً : مكونات البيئة الداخلية :
تشمل البيئة الداخلية مجموعة المتغيرات التي تخضع لسيطرة المؤسسة ، يمكن حصرها فيما يلي :
1- الهيكل التنظيمي :
هو النمط الرسمي للعلاقات بين أجزاء التنظيم وطريقة توزيع الأنشطة ، هيكل السلطة وتوزيعها ، كما أنه يحدد المسؤوليات والصلاحيات وينظمها بحيث تتوجه الجهود الجماعية باتجاه تحقيق أهداف المؤسسة .
ويعتبر التنظيم من الدعائم الأساسية للإدارة لأنه يهدف إلى بناء هياكل للسلطة والعلاقات بين الأدوار التي يؤديها الأفراد من أجل تحقيق أهداف هذه المؤسسة كما أن مضمون التنظيم يشتمل علي فكرة التنسيق بين مدخلات المؤسسة والاستعمال السليم لها وكذا تحقيق درجة من التناسق والانسجام ما بين أنشطة وسلوك الأفراد داخل المؤسسة .
وبالتالي فإن نظرتنا للتنظيم علي أنه نظام هيكلي تعني أن الأفراد هم جوهر هذا النظام لذا وجب بناء هيكل يساعد الأفراد علي إنجاز مهامهم داخل بيئة النشاط .
إن عملية تصميم الهيكل التنظيمي تتأثر بعدة عوامل ، وقد قدم الباحثون عدة مداخل لتحديد شكل الهيكل التنظيمي وهي :
- تحليل الأنشطة :
إن تحليل ودراسة الأنشطة التي تقوم بها المؤسسة لتحقيق أهدافها يساعدها في تحديد المهام والأنشطة التي يجب القيام بها ، وكذلك تحديد العلاقات فيما بينها وأسلوب الربط والتنسيق داخل الهيكل التنظيمي .
- تحليل القرارات :
يقصد به تحديد طبيعة وتوزع القرارات المطلوبة وفي أي مستوي تتخذ داخل الهيكل التنظيمي ومدخل أسلوب مشاركة المدير في القرار ونوعية المهام والأنشطة المطلوبة لتنفيذها والعلاقات بين هذه المهام .
- تحليل العلاقات :
يقصد به العلاقات ما بين مختلف الأطراف والمستويات المشكلة للهيكل التنظيمي وبصفة عامة فإن عملية تصميم الهيكل التنظيمي تتأثر ببعدين رئيسين هما : الأبعاد التنظيمية ، والأبعاد النطاقية .
وتجدر الإشار إلى أن المفهوم التسويقي يستوجب أن تفكر جميع أجزاء المؤسسة في الزبون وأن تعمل بانسجام لتحقيق رضاه ، حيث تحدد الإدارة العليا الأهداف والاستراتيجيات العامة التي تمثل الإطار العام الذي يحدد قرارات إدارة التسويق ويتكفل قسم المالية بإيجاد واستعمال الأموال الضرورية لتجسيد الخطة التسويقية .
ويركز قسم البحوث والتطوير علي تصميم المنتجات الجديدة ، وينشغل قسم المشتريات بالحصول علي السلع والمواد ، بينما يعد قسم الإنتاج مسؤولاً علي تصنيع المنتجات مع احترام معايير الجودة التي يتم تحديدها ، ويتكفل قسم الموارد البشرية بتوظيف وتكوين وتأهيل الموارد البشرية التي لديها استعداد لتقديم القيمة المتوقعة للزبون .
ويمكن تقييم نقاط القوة ونقاط الضعف في البيئة الداخلية باستخدام مجموعة من المؤشرات في كل مجال من مجالات المنظمة ( التسويق ، المالية ، الإنتاجية ، الموارد البشرية ) ، حيث أنه يمكن قياس أداء كل مؤشر علي مقياس ( من خمس درجات مثلاً ) .، ولكن هذه المؤشرات ليس لها الدرجة نفسها من الأهمية ، ولذلك يجب ضرب درجة الأداء في درجة الأهمية للحصول علي النتيجة النهائية للمؤشر ، وبناء علي ذلك يمكن للمنظمة أن تعرف نقاط قوتها وضعفها في جميع أجزائها .
2- الثقافة :
هي مجموعة القيم المشتركة لدي أفراد المؤسسة وتحكم سلوكهم وعلاقاتهم وتفاعلهم مع بعضهم البعض ومع العملاء والموردين وغيرهم من الأطراف خارج المؤسسة ومن خلالها يمكن تحقيق الكفاءة والفعالية التنظيمية وتحقيق ميزة تنافسية للمؤسسة ، ويري الباحثون أن الاهتمام بثقافة المؤسسة يتيح عدة مزايا أهمها :
- تنمية الولاء والالتزام تجاه المؤسسة .
- باعتبارها نظام اجتماعي متكامل فهي تعمل علي إضافة عناصر تساعد المؤسسة علي تعميق استقرارها .
- لها دور إيجابي في تهيئة قيم ومبادئ وتقاليد مشتركة للعمل والسلوك التنظيمي البناء في إطار البنية التنظيمية ، لأنها تعتبر كمحفز للسلوك ودليل عمل للإدارة في التفكير التنظيمي وفي الفعل المرتبط بالحاجات الخاصة باستراتيجية المؤسسة .
- الثقافة التنظيمية تمنح المؤسسة مرونة كبيرة في الاستجابة للمتغيرات البيئية وتعمل علي زيادة القدرة التنسيقية وتحقيق التكامل في العمليات الداخلية والمساهمة في تدعيم الأنشطة الاستراتيجية وتوسيع آفاق المؤسسة ، وتتعلق قوة الثقافة التنظيمية علي قوة ثلاثة خصائص أساسية هي :
أ- كثافة الثقافة التنظيمية :
وهي عدد الافتراضات المهمة والمشتركة التي تتمثل بالقيم والتقاليد والقواعد .
ب- نطاق المشاركة :
ونقصد به تأثير هذه الافتراضات حيث أن هناك بعض الافتراضات ذات تأثير واسع ويوجد عدد كبير من العاملين مشتركون في الاعتقاد بها .
ج- وضوح الترتيب :
ميزة تتميز بها الثقافات التنظيمية القوية كونها تتميز بقيم ومعتقدات وقواعد منطقية واضحة ومعروفة النتائج .
إن القيام بتشخيص الثقافة التنظيمية أصبح ضرورة ملحة قصد تحديد مدى قوتها واكتشاف نقاط القوة والضعف في مكوناتها لتقويمها وتصحيحها ، ومن أمثلة نقاط القوة في الثقافة التنظيمية تضمنها لقيم الالتزام والولاء لمصلحة المؤسسة أما نقاط الضعف فيمكن أن تبرز من خلال ثقافة لا ديمقراطية لا تشجع علي إبداء الرأي وعرض المقترحات وبالتالي تعيق عملية الابتكار وتحد من الإبداع ، ومن نقاط الضعف أيضاً مقاومة التغيير وعدم الرغبة في تحمل المخاطر .
3- الموارد :
وتشمل أصول المؤسسة المادية ، والبشرية ( مهارات وقدرات كفاءة المورد البشري ) .
ثانياً : مكونات البيئة الخارجية :
يعرف التحليل الخارجي بأنه عملية استكشاف وفحص العوامل والمتغيرات الاقتصادية والتكنولوجية ، والسياسية ، والاجتماعية والثقافية ، وقوي المنافسة ، وذلك من أجل تحديد الفرص والتهديدات الموجودة في محيط المؤسسة ، ومعرفة مصادر ومكونات هذه الفرص والتهديدات من خلال تجزئتها إلى عناصر فرعية ، وفهم علاقات التأثير والتأثر فيما بينها من جهة ، وبينها وبين المؤسسة من جهة أخرى تشمل البيئة الخارجية نوعين من المتغيرات ، الأولي عامة والثانية خاصة .
هذا مع ضرورة ملاحظة أهم ما يميز المتغيرات العامة عن الخاصة ، كون أن الأولي تكون ذات تأثير مباشر علي استراتيجيات المؤسسة أما الثانية فهي تؤثر علي العمليات التشغيلية للمؤسسة .
1- البيئة العامة :
في تحليل البيئة العامة تقوم المؤسسة بتحليل أهم العناصر المكونة لها وندرج فيما يلي تحليل ( PESTI ) :
- البيئة السياسية والقانونية :
إن البيئة السياسية تلعب دوراً هاماً في إدارة المؤسسة وتحقيق الأهداف التي وجدت من أجلها ، وتستطيع أن تقول أنه ركيزة أي مجتمع والعلاقات التي تقوم بين أعضائه هو النظام السياسي الذي يمثل مجموعة الهيئات والأنظمة والأفراد ، لهم هدف رئيسي هو إدارة وتسيير المجتمع ككل .
والعوامل السياسية هي مجموعة القيود التي تتخذها الحكومة ، والتي تؤثر علي المؤسسات ، مثل الضرائب والجمارك .... إلخ ، ولا تستطيع المؤسسات أن تعمل بمعزل عما يحدث في البيئة السياسية المحيطة بها .
- البيئة الاقتصادية :
هي مجموعة القوي الاقتصادية التي تؤثر علي المجتمع بكافة مؤسساته ، وتتأثر المؤسسة بهذه القوي علي المستوي المحلي والعالمي ومن هذه العوامل : المداخيل ، الطلب ، دورة الأعمال ، ندرة الموارد وغيرها وكل عامل من العوامل الاقتصادية السابقة تمثل بالنسبة للمؤسسة إما فرصة أو تهديداً .
إن المؤسسة الاقتصادية تتواجد لأداء دور مهم وهو الإنتاج ، ولكي تقوم المؤسسة من تسويق ما تقوم بإنتاجه لابد من الملاحظة ويحذر ميول الطلب ، خصائص المنافسة ، سعر الفائدة ، نسبة البطالة وغيرها من الظواهر الأخرى التي لابد من متابعتها ومراقبتها ، لذلك فمن الضروري لأية مؤسسة التفكير فيما يخص :
- نوع المعلومات التي تمتلكها هذه المؤسسة لمعرفة محيطها .
- الاختلاف في معالم المحيط الاقتصادي .
- البيئة الاجتماعية والثقافية :
يظهر تأثير الثقافة علي قدرة المؤسسات في التعامل مع مختلف المجتمعات ، وتوضح تجارب الكثير من المؤسسات علي الأثر الكبير الذي تحدثه الثقافة السائدة في المجتمع علي نشاطاتها ، خاصة وأن بعض جوانب الثقافة تعكس الأخلاق العامة السائدة في المجتمع .
والمتغيرات الاجتماعية والثقافية تؤثر إما إيجابياً أو سلبياً ( فرصة / تهديد ) ، فالتغير في ثقافة العميل يحدد الطريقة التي يفكر بها ، وأسلوب إنفاقه لأمواله في السوق ، كما تحدد أسلوب الاتصال به وأسلوب إقناعه بالسلعة والخدمة .
كما أن العادات والتقاليد تخلق فرصاً أو تهديدات للمؤسسة فالبيئة الاجتماعية تؤثر بدرجة ملموسة في جانب الطلب علي منتجات المؤسسة ، وكذلك علي القيم والقواعد وممارسات العاملين داخل المؤسسات .
وأهم عناصر البيئة الاجتماعية : التغيرات السكانية ، دور المرأة في المجتمع ، مستوي التعليم ، قيم وقواعد السلوك ، المسؤولية الاجتماعية ، البطالة .... .
- البيئة التكنولوجية :
تتعلق بالوسائل الفنية المستخدمة في تحويل المدخلات إلى مخرجات ، والتغيرات التكنولوجية لا تؤثر علي كل الصناعات بطريقة متساوية .
فالبعض يتأثر بقوقة مثل صناعة الإلكترونيات والاتصالات والصناعة الحربية ، في حين أن الصناعة الغذائية والملابس أقل تأثراً بالتغيرات التكنولوجية ، لكن هذا لا يعني تجاهل التغيرات التكنولوجية في هذه الصناعات ، كما أن ما يمكن اعتباره تهديداً بالنسبة لصناعة ما يمكن أن يمثل فرصة لصناعة أخري .
2- البيئة الخاصة :
تعرف البيئة الخاصة بأنها مجموعة العوامل التي تقع في حدود تعاملات المؤسسة ، وتختلف تأثيراتها من مؤسسة إلى أخرى ، ويمكن للمؤسسة الرقابة عليها نسبياً ، والتأثير فيها حيث تضم المجموعات التالية : العملاء ، الموردين ، المنافسين ، التشريعات المتعلقة بنشاط المؤسسة ، تكنولوجيا الصناعة ... وغيرها .
العوامل المؤثرة في التحليل البيئي :
علي الرغم من المزايا الكثيرة التي تحققها المؤسسات من خلال استخدام التحليل البيئي إلا أن هناك عدد من المؤسسات التي لا تستطيع استخدام هذه الطريقة ويعود ذلك إلى عدة عوامل منها :
1- تكاليف التحليل البيئي :
تستغرق عملية التحليل البيئي زمناً طويلاً كما تتطلب إنفاقاً كبيراً عليها وقد تكون تكلفة الحصول علي هذه المعلومات والإحصاءات كبيرة بحيث لا تستطيع بعض المؤسسات الصغيرة الحجم تحملها ، وحتى المؤسسات الكبيرة الحجم فقد يتردد الإدارى في تخصيص هذا القدر من الإنفاق علي جمع المعلومات لأنه لا يستطيع أن يثبت بصورة مؤكدة أن وجود هذه المعلومات والإحصاءات سوف يؤدى إلى ربحية المؤسسة علي المدى الطويل .
2- الكفاءات المهنية المطلوبة للقيام بالتحليل البيئي :
إن الأفراد بلا شك هم أثمن الموارد المتاحة لدي المؤسسة ، فهم مصدر المعرفة والمهارة والحافز لخلق الحفاظ علي تقويم التنظيم واستمراريته ، ومن أجل تحقيق النجاح لعملية التحليل البيئي فإنه يجب أن نتملك القدرة علي تحقيق الجذب والحفاظ علي نوعيات الموارد البشرية التي تستلزمها عملية التحليل .
تعليقات