 |
| ما هو مفهوم البيئة التسويقية ؟ وما هي أنواعها ؟ |
بحث عن البيئة التسويقية :
المحتويات :
(1) البيئة التسويقية .
(2) مفهوم البيئة التسويقية .
(3) أنواع البيئة التسويقية :
- أولاً : البيئة التسويقية الجزئية .
- ثانياً : البيئة التسويقية الكلية .
البيئة التسويقية :
تعد المؤسسة نظام مفتوح تؤثر وتتأثر بما يحيط بها من قوي ومتغيرات داخلية كانت أو خارجية ، تؤثر علي قدرتها في تحقيق وتطوير عمليات تبادل ناجحة مع عملائها المستهدفين ، حيث يرتبط نمو المؤسسة وتطورها علي نتيجة التأثير الذي يحدث بين الطرفين .
لذلك تحاول الإدارة تشخيص هذه العلاقة من خلال تقصي المشاكل التي تواجهها وتطوير الحلول الملائمة إذا ما أرادت تحقيق التناغم بين موارد المؤسسة وإمكانياتها مع ما تفرضه عليها المتغيرات البيئية ، وذلك عن طريق جمع أكبر عدد ممكن من البيانات المتعلقة بالسوق بغرض معالجتها للوصول إلى الفهم الجيد للمتغيرات البيئية سواء الداخلية منها أو الخارجية .
وفي هذا الإطار يؤكد كوتلر أن نجاح المنظمة هو مدى انسجامها وتكيف مزيجها التسويقي مع التطورات المختلفة في بيئتها ، مع خلق بيئة تسويقية مشجعة على الاستمرار ، ومعني هذا أن المنظمة أصبحت تمارس أعمالها في محيط عمل أطلق علي تسميته بالبيئة التسويقية .
مفهوم البيئة التسويقية :
إن من الأولويات الضرورية التي يجب أن يهتم بها مدير التسويق سواء علي صعيد التخطيط العام للمنظمة أو علي صعيد وضع استراتيجية التسويق أن يدرس البيئة المحيطة بشكل علمي ، لأن المنظمات لا تعمل في فراغ وإنما تعمل ضمن محيط تتفاعل معه وتتأثر به ، كما أن هذا المحيط يمثل مجمل الفرص والتهديدات التي تواجه أية منظمة .
وبالتالي فإن دراسة البيئة التسويقية بالتحليل العلمي لمكونات المحيط الذي يعيش فيه المنظمة ، وكذلك بدراسة العلاقات التأثيرية والسببية فيما بينها ، وهذا بغرض الكشف عن المعلومات والمعارف التي تمكن المؤسسة من التكيف مع هذه المتغيرات والاستفادة منها ، بالإضافة إلى التنبؤ بتأثير هذه البيئة علي عمل المنظمة ومكوناتها وسلوكها ضمن محيطها .
وقد اجتهد الكثير من الباحثين في إعطاء تعريف البيئة التسويقية كل حسب وجهة نظره فحسب إمري وترست Emery & Trist يعرفانها بأنها " مجموعة من القيود التي تحدد سلوك المؤسسة ، والتي تحدد نماذج وطرق التصرف اللازمة لنجاح المؤسسة وبقائها أو تحقيق أهدافها " .
كما تعرف بأنها " كافة القوي الموجودة داخل المنظمة وفي المحيط الخارجي الذي تزاول فيه أعمالها وتؤثر علي القدرة التسويقية للمنظمة ومدى فاعلية الإدارة في اتخاذ قرارات ناجحة بشأن بناء وتطوير علاقات ناجحة مع السوق ، كما تتضمن عناصر دفع للمنظمة ، أو عناصر تعطيل لمسيريها " .
كما تعرف أيضاً بأنها " كافة القوي الموجودة داخل المنظمة وفي المحيط الخارجي الذي تعمل ضمنه وتمارس أعمالها فيه ، وتلعب هذه البيئة دوراً مهماً في التأثير علي القدرة التسويقية للمنظمة ، ومدى فعالية اتخاذ القرار الناجح الذي يتعلق بتطوير وصيانة العلاقات الأكثر ربحية مع السوق والزبائن ، كما تتضمن هذه البيئة العناصر التي من شأنها دفع أو إعاقة أعمالها " .
كما تعرف بأنها " مجموعة من المتغيرات والعوامل الاقتصادية والاجتماعية والسياسية التي تؤثر علي نشاط المنظمة " .
كما يعرفها كوتلر وأمسترونج بأنها " مجموعة العوامل Actors والقوي Forces التي تقع خارج حدود المنظمة والمؤثرة في قدرة إدارة التسويق علي بناء العلاقات الناجحة مع الزبائن المستهدفين والمحافظة علي تلك العلاقات " .
وتعرف أيضاً بأنها " عبارة عن مجموعة من المتغيرات التي توجد داخل المنظمة وخارجها ، والتي تؤثر علي نشاطاتها وتتأثر بها " .
انطلاقاً من التعاريف السابقة يمكنناً الخروج بالملاحظات التالية :
1- تمثل البيئة التسويقية الإطار العام الذي تنشط فيه المؤسسة وتتفاعل معه لتحقيق أهدافها ، حيث تأخذ مدخلاتها منه وتطرح مخرجاتها فيه ، لذلك يجب علي المنظمة أن تتكيف مع هذه البيئة التي تقدم لها الفرص وتحتوي علي تهديدات ، لذلك يقع علي عاتق الإدارة التحليل الدقيق والمستمر للبيئة التسويقية .
2- لا تقتصر البيئة التسويقية علي العوامل التي تقع خارج حدود المنظمة فقط ، وإنما تمتد إلى أبعد من ذلك لتشمل العوامل الداخلية التي تقع داخل حدود المنظمة والتي ينبغي القيام بتحليلها بغرض معرفة نقاط القوة لتعزيزها ومواطن الضعف لمعالجتها .
3- تتكون البيئة التسويقية من مجموعة من العوامل الخارجية التي لا يمكن للمؤسسة التحكم فيها ، هذه العوامل قد لا يكون لها نفس درجة التأثير فبعضها قد يكون له تأثير كبير والبعض الآخر قد يكون له تأثير ضعيف علي نشاط المؤسسة .
4- من بين أهم ما يميز متغيرات البيئة التسويقية هو تعقيدها وتداخلها وترابطها ، مما يبرر الصعوبات التي تواجهها إدارة التسويق في التعامل مع متغيرات هذه البيئة .
أنواع البيئة التسويقية :
من المسائل المهمة والضرورية أمام المخطط سواء علي صعيد الرقابة علي النشاط التسويقي أو علي صعيد وضع استراتيجية التسويق أن يدرس مكونات البيئة التسويقية بمتغيراتها المختلفة الداخلية والخارجية ، العامة والخاصة ، وهذا ما إذا أرادت إدارة التسويق وضع خطة تسويقية فعالة تضمن لها التكيف مع هذه القوي والتحكم فيها ، وفيما يلي وصف لمكونات البيئة التسويقية .
أولاً : البيئة الجزئية :
تشمل البيئة الجزئية جميع المتغيرات المحيطة بالمنظمة ذات الصلة بإدارة التسويق والتي تؤثر علي أداء المنظمة سواء بشكل مباشر أو غير مباشر ، وتجدر الإشارة إلى أن التفاعل بين هذه المتغيرات يؤثر سلباً أو إيجاباً في القدرة التنافسية للمؤسسات العاملة في الصناعة وبالتالي الحصص السوقية لكل منها وربحيتها .
لذلك يتوجب علي إدارة التسويق أن تأخذها بعين الاعتبار هذه العوامل عند تصميم الإستراتيجية التسويقية ، ويمكن حصر هذه القوي في ستة متغيرات رئيسية هي :
1- القوي الداخلية للمنظمة :
هي مجموع القوي والمتغيرات التي تشكل البنية الداخلية للمنظمة والتي يمكن السيطرة عليها من طرف الإدارة ، حيث تؤثر علي تصميم خطط التسويق سواء بشكل مباشر أو غير مباشر وتشتمل علي :
- القوي الداخلية المباشرة : وتتضمن كافة عناصر المزيج التسويقي والمتمثلة في المنتج ، التسعير ، الترويج والتوزيع .
- القوي الداخلية غير المباشرة : هي تلك القوي التي تؤثر على النشاط التسويقي ولكن بشكل غير مباشر مثل : إدارة الإنتاج ، الأفراد ، المالية ونظم المعلومات بالإضافة إلى دورة الإدارة في التأثير علي العملية التسويقية .
2- المستهلكون :
هم الأفراد والمؤسسات الذين تستهدفهم المؤسسة من خلال جهوها التسويقية ، حيث تعمل علي إشباع حاجاتهم ورغباتهم من خلال التحديد الدقيق للمنتجات والخدمات التي يطلبونها .
3- المنافسون :
هم المؤسسات الذين ينشطون في نفس مجال نشاط المؤسسة ، والذين بإمكانهم التأثير سلباً علي الحصة السوقية للمؤسسة وبقائها ، لذلك يتوجب علي إدارة التسويق أن تعرف كل شئ عنهم باستمرار من حيث طبيعتهم ، منتجاتهم ، خدماتهم واستراتيجياتهم .
4- الوسطاء :
هم الأفراد والمؤسسات الذين بإمكانهم المساعدة في بيع وتوزيع منتجات وخدمات المؤسسة إلى الأسواق النهائية مثل : مؤسسات النقل والتوزيع ، الخدمات اللوجستية ... إلخ .
5- الموردون :
هم شركات وأفراد يقومون بتزويد المؤسسة بالمستلزمات الضرورية من المواد الأولية ، المعدات والأدوات والسلع الوسيطة التي تدخل في العملية الإنتاجية ، وينقسم هؤلاء إلى موردين من داخل المؤسسة وموردين من خارجها ، ويدخل في هذا الجانب التطورات والابتكارات الحديثة التي تؤثر علي الموردين واتجاهاتهم المختلفة وما يمكن أن يحدثه ذلك من تغيرات علي مستوي المنظمة .
6- الجمهور :
يقصد بهم المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر سلباً أو إيجاباً في مقدرة المؤسسة علي تحقيق أهدافها المختلفة ، ومن أمثلة ذلك نجد جماعات الضغط ، مؤسسات الإعلام ومؤسسات المجتمع المدني .
ثانياً : البيئة الكلية :
تتشكل من مجموعة العوامل أو القوي الخارجية التي تحيط بالمنظمة والتي لا يمكن السيطرة عليها ، إذ تؤثر هذه القوي بشكل غير مباشر علي نشاط المؤسسة وبقائها ، حيث تتطلب من المنظمة تحقيق التوازن والتكيف معها بالشكل الذي يؤدى لتقليل آثارها علي تنفيذ الأنشطة التسويقية ، وتتمثل هذه المتغيرات في :
1- البيئة الطبيعية :
هي مجموعة من الظروف البيئية المتعلقة بالطبيعة التي تحيط بالمنظمة والتي ينبغي التكيف معها حيث أنه ونتيجة التدهور الذي لحق بالطبيعة أصبحت المؤسسة ملزمة باحترام الشروط البيئية عند صياغتها لاستراتيجياتها والمتمثلة في ترشيد استهلاك الموارد الطبيعية وتنميتها والحد من التلوث واستعمال تكنولوجيا خضراء .
2- البيئة السياسية والتشريعية :
للتشريع القانوني أثر واضح وكبير علي مجمع القرارات المتخذة من طرف الإدارة حيث أن أعمال كل منظمة تتحدد بمجمل القوانين الواجب الالتزام بها ، ينبغي علي إدارة المنظمة أن تعمل علي تكييف خططها وسياساتها وفق هذه القوانين .
3- البيئة الديمغرافية :
يتوجب علي إدارة التسويق إعطاء الأهمية اللازمة للبيئة الديمغرافية بمتغيراتها المختلفة ، مثل توزيع السكان وكثافتهم وتوزيعهم وأعمارهم ، وذلك من خلال العمل باستمرار علي جمع المعلومات المتعلقة بالتحولات الديمغرافية وتأثيراتها المحتملة ، لأن لكل فئة من السكان طريقة للتعامل معها كأساليب التوزيع ونوعية المنتجات التي يطلبونها .
4- البيئة الاقتصادية :
تتشكل من مجموع المؤشرات الاقتصادية التي تؤثر علي نشاط المؤسسة والمتمثلة في التغير في القدرة الشرائية للمستهلك ، مستويات الأسعار السائدة في السوق وتقلباتها ، التغيرات الحاصلة علي مستوي معدل الدخل القومي ، التكتلات الاقتصادية وغيرها .
5- البيئة التكنولوجية :
تتضمن مجموع المتغيرات التكنولوجيا المرتبطة بالابتكارات العلمية والتي بإمكان المؤسسة الاستفادة من مزاياها في تحسين العمليات الإدارية والإنتاجية المختلفة ، وكذا تحسين جودة المنتجات والخدمات ويشير كوتلر في هذا الصدد إلى أنه يتوجب علي المنظمة التنبؤ بكل ما يحيط بها من تطور تكنولوجي حتى لا تكون متخلفة تكنولوجياً ، حيث أن إهمال هذه العوامل يجعلها في وضع تنافسي ضعيف جداً .
6- البيئة الاجتماعية والثقافية :
هي مجموعة القيم والعادات والمفاهيم السائدة في المجتمع والتي تكون علي نوعين :
- راسخة صعبة التغيير :
أي هناك اعتقاد سائد بأن هذه القيم والعادات هي قيم وعادات أصيلة لا يمكن الخروج عنها مهما كانت الأسباب .
وكما هو معروف فإن القيم الراسخة في حالة حدوث أي تغيير في أحد مفاصلها يصاحبه معارضة قوية ، والسياسة التسويقية الناجحة والفعالة تلعب دوراً مهماً في إحداث تغيير في القيم الراسخة إذا ما استطاعت أن تدخل إلى عقول الأفراد .
- قيم غير راسخة :
من السهل جداً تغييرها بالشكل الذي يخدم تنفيذ الأنشطة التسويقية المختلفة وصولاً إلى تحقيق الأهداف المنشودة .
حيث أن القابلية ورسوخ المعتقدات من المسائل المهمة التي يجب معرفتها وكذلك معرفة الاتجاهات وقوة المعتقدات الموجودة حتى لا تتقاطع المنظمة معها ، كما أن السياسة التسويقية تلعب دوراً في تغيير القيم غير الراسخة وجزء من هذه المفاهيم يكون إما موروثاً أو موقفاً ، والموقف الذي يبني علي موقف يؤيده يصعب تغييره لأنه يكون راسخاً .
تعليقات